Krypto-reklam har plåsts över alla tillgängliga sportytor sedan tjuren 2021, från affärer för namngivning av stadion och lagets spelställ till Formel 2021-racingbilar. Men i de nuvarande baisseartade marknadsförhållandena verkar det svårt att beräkna en avkastning på de allestädes närvarande utgifterna för XNUMX:s galna stora reklam.
I Australien, där jag är baserad, var det en kraftig ökning av kryptoföretag som spenderade stora pengar på annonser och sponsringsavtal i Australian Football League 2021–2022. Även om det kan vara vettigt för en lokal kryptobörs, varför skulle ett globalt projekt spendera stora dollar på en sport som inte ens är den viktigaste fotbollskoden i varje stat, med tanke på att några av de större staterna föredrar National Rugby League?
Ta till exempel Staples Center i centrala Los Angeles, hemma för National Basketball Association Lakers och hårklippnings, National Hockey Leagues Kings och Women's National Basketball Association Sparks. Det fick ett nytt namn på juldagen 2021 – Crypto.com Arena – för en rapporterad affär på 700 miljoner dollar.
Även om finansiella villkor för det 20-åriga avtalet inte tillkännagavs offentligt, tros det vara det dyraste namnrättsaffär i idrottshistorien. Tiden får utvisa om det var väl använda pengar. Som hemmaplan där den bortgångne Kobe Bryant spelade basket, kommer många idag fortfarande att kalla den för Staples Center på obestämd tid, men en yngre generation kommer förmodligen inte att göra det.
Crypto.com var inte det enda varumärket som spenderade stora pengar på sportaffärer.
VeChain betalade 100 miljoner dollar för att plåsta sin logotyp på Ultimate Fighting Championship-arenorna. Kommer det att få den knappt igenkännliga logotypen framför kickboxningsfans på TV att leda till några nya kunder för sina lösningar för spårning av försörjningskedjan eller ombord nya användare i kryptoekosystemet?
Är allt detta bara bortkastade utgifter från en tjurmarknad eller ett smart långsiktigt engagemang för att använda kryptoreklam?
Det beror på vem du frågar. Det har varit några backhanders från anmärkningsvärda kryptofigurer mot praktiken.
I juni i år, Crypto.com tillkännagav en uppsägning av 260 anställda, vilket motsvarar en nedskärning på 5 % av personalstyrkan. Binance-grundaren Changpeng "CZ" Zhao twittrade: "IDet var inte lätt att säga nej till Super Bowl-annonser, namnrättigheter för stadion, stora sponsoravtal för några månader sedan, men vi gjorde det. Idag anställer vi 2000 lediga tjänster för #Binance."
Det var inte lätt att säga nej till Super Bowl-annonser, namnrättigheter för stadion, stora sponsoravtal för några månader sedan, men vi gjorde det.
Idag anställer vi 2000 lediga tjänster för #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Juni 15, 2022
Alla sportsponsringsavtal är dock inte av tvivelaktigt värde, och marknadsföringsexperter på området säger att utgifter för kryptomarknadsföring kan motiveras beroende på kryptomarknadens produktsegmentering och varumärkesäkthet.
Bortkastade utgifter
Chris Ghent, chef för varumärkesstrategi på Near Foundationn — ett klimatneutralt fragmenterat blockchain-projekt — har tippat pengar till sportsponsring men tror också att de kan vara ett stort slöseri med pengar om det görs fel.
"Historiskt sett har kryptoprojekt bortom börser ignorerat betald media. Och utan explicita användningsfall kopplade till de enorma dollar som betalas för sponsring av sportmarknadsföring, leder varumärkesbyggandet bara till logotypexponering.”
För dessa enorma sportsponsoravtal är mätvärdena för att fastställa avkastningen oklara. Men eftersom börser är inkörsportarna till kryptoantagande, gör de inte alla andra i branschen en tjänst genom att spendera stora pengar på nya detaljhandelsanvändare från det vanliga sportsamhället?
Ja, säger Gent, "men sportsponsring av betydande belopp är hänsynslöst. Terra sponsrar Washington Nationals – vad hjälper det idag?” Han syftar på Terras stora sponsring av basebollserien i USA:s huvudstad. Det signerad en femårig affär på 38.15 miljoner dollar med Nationals som betalats kontant i förskott. Sedan kollapsade Terra. Dålig press för alla berörda, dock får laget åtminstone behålla pengarna.
I år finns det 10 F1-motorsportlag och kryptoföretag sponsra åtta av dem. Man kan hävda att det är smart marknadsföring. Forskning av det globala analysföretaget Nielsen Sports hittade att F1 har potential att nå cirka 1 miljard fans globalt, där åldersgruppen 16–35 år står för den största andelen. Marknadssegmentets sponsringslogik där är dock uppenbar om det motiverar den orimliga kostnaden är en annan sak.
Vissa sportsponsringar kan ge valuta för pengarna
Gent hävdar att noggrant utvalda sponsringsavtal som är djupt integrerade partnerskap kan ge värde för pengarna om de är utformade med autenticitet. Near Foundation har börjat sponsra sportegenskaper som SailGP F50 katamaran segelbåtsracing. Värdet på den affären är inte avslöjat.
Gent insisterar på att SailGP-utgifterna inte är hänsynslösa på det sätt som vissa kan argumentera för kryptoutbyte. Bybit sponsrar Red Bulls F1 Racing Team i en treårig affär på 150 miljoner dollar är till exempel.
8️⃣ av ? lag på nätet har ett kryptobaserat företag som sponsor den här säsongen ?
Här är en titt på vilka lag som har kryptopartnerskap för 2022?
#F1 #F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) Mars 2, 2022
Gent föreslår att istället för att slå en logotyp på något, har Near köpt möjligheten att integrera protokollet i sporten. SailGP är en modern version av den berömda America's Cup med F50 kolfiberbåtar. Alla båtar som tävlar är på lika villkor med konsekvent design och datadelning med öppen källkod via Oracle Cloud. Så, lopp återspeglar idrottarnas rena skicklighet – till skillnad från F1-racing där endast de bäst finansierade lagen realistiskt kan vinna mästerskapet.
Genom partnerskapet är SailGP lansera ett DAO-ägt tävlingsteam på Near Protocol. Medlemmarna i DAO-gemenskapen skulle kunna delta i val av idrottare, lagledning, kommersialiseringsalternativ, verksamhet och lagstrategi. Han säger, "Den bästa formen av marknadsföring är att superfans blir dina bästa förespråkare. Varumärket Near är inspirerande vad som händer med tekniken.” Logiskt sett innebär fan-baserat DAO-ägande hud i spelet och organisk marknadsföring direkt med sportfans.
Gent säger till Magazine att det DAO-ledda teamet är på väg att lansera den här säsongen. Sportlagsägande DAO:er är förstås experiment, men uttaget är att autentisk marknadsföring i krypto innebär att man ser som att man förblir trogen kryptokulturen samtidigt som man hittar ett bredare marknadssegment.
Man kan säga att det är som båtdesignerna med öppen källkod i motsats till centraliserade privata racerbilsteam med grovt ojämlika budgetar.
Något liknande görs också i den fjärde nivån av United Kingdom Football av Crawley Town FC, som köptes av kryptogruppen WAGMI United i april och planerar att skapa ett DAO-hanterat team också.
Och i juli värvade de en ny spelare, mittfältaren Jayden Davis, efter en NFT-driven röst.
Den lilla klubben sålde också mer än 10,000 XNUMX NFT i år i skarp kontrast till fotbollskraftverket Liverpools NFT-kollektion, som sålde dåligt, kanske på grund av bristande äkthet, och motsvarade en marknadsföring katastrof. Det verkar som om uppdraget för Crawley Town att nå högre ligor i engelsk fotboll gav genklang hos NFT-köpare.
En annan sympatisk koppling mellan ett varumärke och ett sportevenemang är Animoca Brands som får namnrättigheterna för Australian Motorcycle Grand Prix och Aragon-evenemangen i år och nästa. Animoca utvecklar det officiella MotoGP blockchain-baserade spelet MotoGP Ignition och njuter utan tvekan av chansen att lyfta fram spelet inför en världsomspännande publik på 400 miljoner racingfans.
Krypto gerilla marknadsföring?
I detta sammanhang är relevans nyckeln till en bra marknadsföringskampanj för dessa kryptotroende.
"Guerillamarknadsföring i krypto handlar om att ha kontextuell relevans", menar Gent. Det vill säga att marknadsföringen är relevant för produktens eller protokollets karaktär.
I marknadsföringsspråk hyllas gerillamarknadsföring som ett sätt att driva publicitet och varumärkesmedvetenhet genom att främja användningen av okonventionella, billigare metoder, såsom gatukonst eller flashmobs av dansande folkmassor.
DAO-baserat ägande av immateriella rättigheter, som PleasrDAO eller ConstitutionDAO, är kanske den bästa gerillamarknadsföringen. Allt bygger på ägande och "ägande" som säkrar nätverken, konstaterar Gent. Ägarskap och DAO-deltagande i viss mån är den ultimata gerillamarknadsföringen. Det är inte själva symbolen – det är fansens förmåga att känna ännu större äganderätt över sitt favoritlag.
Marknadsföringsrelevans på en björnmarknad: Utbildning
Geoff Renaud, marknadschef och medgrundare av kryptomarknadsföringsbyrån Osynlig norr, tycker att de stora idrottssponsringarna är ganska ihåliga, med för mycket som spenderas för väldigt lite avkastning.
”Med de stora sportaffärerna finns det inget riktigt utbildningsmoment. Början av 2021 visade att orutinerade marknadsförare spenderade för mycket. Vi såg så mycket okontrollerade utgifter för partnerskap och ingen verklig mätning av effekten.”
Han säger, "Utmaningen är att de flesta som spekulerar i krypto har ingen aning om tekniken de spekulerar på." Frågorna måste vara: Varför har du investerat i detta? Vad tror du på? De måste förstå produkterna.
Lösningen för kryptoföretag är utbildning, särskilt på en baisseartad marknad. Till exempel hur man gör onboarding enklare - på en marknadsföringsutgiftsnivå. Det betyder, när det är mest grundläggande, talla människor hur man sätter upp en plånbok och köper lite krypto. Utbildning är också avgörande för att hålla samhället borta från förtvivlan. "För hög övertygelse på lång sikt måste utbildning tas på större allvar." Renaud säger till Magazine.
"Marknadsföring nu handlar om att få folk att stanna kvar i spelet. Turisterna kommer alltid att lämna.”
Ändå hävdar Renaud att ren varumärkesbyggande taktik har en plats. Han nämner kryptobörs FTX som samarbetar med Coachella i februari för att skapa NFTs som ett bra exempel. Biljettförsäljning och bevis för närvaroprotokoll, som är digitala minnen från evenemang, är nu ett accepterat användningsfall av NFT:er med street cred. I det här exemplet samarbetade Coachella och FTX för att förvandla NFTs till livstidspass till den berömda musikfestivalen.
1) Verkligen exalterad över att arbeta med @coachella att släppa NFTs!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Februari 2, 2022
Renaud tycker också att märkes-NFT:er grundade i pop- eller sportkultur har sin plats. "2021 visade oss också att många privata investerare behövde ett känt varumärke för att komma in i utrymmet", säger han och påpekar att "NBA Top Shots var "gateway-drogen" för nybörjare." Men kommer varumärken att vara intresserade av krypto och NFT när golvpriserna faller och samhället blir förtvivlad? "I hypecykler finns det ett visst värde i att bara vara där. Men räcker det för att varumärket ska stanna på lång sikt?” säger han och tillägger: "Eftersom detta är en utforskande fas krävs en viss övertygelse."
Del två: Bear marketing för alla andra
För de projekt som istället har bestämt sig för att fokusera på gräsrotsnivåerna, hur ställer de sig till marknadsföring, speciellt under en björnmarknad?
Det finns segmenterad marknadsdemografi, så den första frågan är: Vem marknadsför du till?
Crypto är fullt av klick. Från nya användare till play-arounders till kryptotragiska degener. Degenerna kommer sannolikt att lista ut saker utan behov av traditionell marknadsföring. Sedan finns det alla andra däremellan på det spektrumet. Det är därför marknadssegmentering är absolut nödvändigt.
Nästa fråga är: Vad säljer ditt företag? Vilka är dina mål eller nyckeltal?
Var du passar in i kryptoland dikterar marknadsföringsforum och utgifter. Är du fokuserad på kundförvärv eller medvetenhet om användningsfall? Säljer du en produkt eller bygger du ett ekosystem?
Traditionella marknadsföringsmetoder är mer uppenbara för kryptobörser, som Crypto.com, som tävlar om detaljhandelskunder som en ramp för att sälja kryptovalutor. Utbyten är också de mest mätbara medierna för marknadsföring. Så, Staples Center-affären kanske inte verkar den där galen över en 20-årig horisont.
Men marknadsföring av lager-1 blockkedjor, som Ethereum eller Solana, innebär att utvecklare att gå ombord på just den blockkedjan är det tydliga målet i det här utvecklingsstadiet och en kvantifierbar markör för avkastning på investeringar.
Utvecklare hatar marknadsföring
Det måste noteras att utvecklare inte gillar eller behöver bli tillsagda vad de ska tänka - de behöver bara veta var de kan hitta informationen. "Utvecklare gör sin egen due diligence. Du kan inte hjärntvätta dem – du måste ge dem den information de vill ha”, säger Austin Federa, kommunikationschef på Solana Foundation.
"Utvecklare hatar att bli marknadsförda till - det är en sak som de flesta missförstår i det här utrymmet. Ingen mängd marknadsföring kommer att få utvecklare att bygga på din plattform. De vill ha bra verktyg, bra dokumentation och en chans att bli lönsam på din plattform. "
Varje lager-1 blockkedja har en grund som främjar ekosystemutveckling på den blockkedjan. Övertygelse är viktigt, förklarar Federa. ”Mångåriga tidshorisonter påverkar inte vår framtid. Vi är inte rädda för att lägga pengar utan det måste vara på något som fungerar”, säger han.
Federa förklarar att Solana-teamet fungerar som vilken nystart som helst med ett "magert team, så budgetar förändras inte mycket med en björnmarknad." Utgifterna är riktade. Till exempel driver Solana Foundation hackerhus, som är som verkliga bootcamps och är "dyra men värdefulla."
De känner till Solanas målgrupp. "Marknadsförare övertänker det massivt ibland. Degens är bara en del av det. De är viktiga för kryptoekosystemet, och de är engagerade handlare och NFT-samlare, men de tenderar inte att vara utvecklare."
Men vad är kostnadseffektiv marknadsföring i krypto, och fungerar det? Parkera Lamborghinis utanför kryptoevenemang i NYC? Återigen, svaret beror på vem du marknadsför till. Reklamerar du för att bli rik-snabbdrömmen eller den decentraliserade förändra världen-ideologin?
Federa föreslår helt enkelt att det är billigt och effektivt att hålla samhället informerat med produktförklaringar. Mervärdesmarknadsföring för en lager-1 blockchain innebär produktförklaringar. Federa säger till Magazine att ett bra exempel är en ny teknisk funktionsuppdatering i två stycken i deras vanliga nyhetsbrev via e-post.
"Det låter tråkigt, men utvecklare bryr sig inte om och behöver inte flashig marknadsföring. För utvecklare ser vi till att de är medvetna om de resurser som finns och att budskapet är specifikt för de verktyg som är tillgängliga för deras användning.”
”De bästa företagen som bygger på Solana pratar nästan aldrig med oss. Utvecklare som behöver den konstanta handhållningen är inte de som kommer att bygga nästa $2-miljarder DApp, säger Federa.
Autentiska tydliga meddelanden genom ekosystembyggande
Nyanserad autentisk meddelandehantering är avgörande, förklarar Gent, som gick med i Near Foundation 2021, kommer från en traditionell medieköpbakgrund. "Att bygga ett kryptovarumärke är det bästa sättet att lära sig hur man hjälper kryptoprojekt att bli sedda och hörda. Att bygga ett autentiskt varumärke leder till mun till mun – att skala ekosystem organiskt”, säger Ghent till Magazine.
Mycket hånad under ICO-boomen, när projekt tillkännagav fler partnerskap än producerade kodrader, säger Gent äkta Ekosystembyggande partnerskap spelar roll.
"För Near är partnerskap fokuserade på produktintegrationer, verktyg och gemenskapsbyggande. Kedjeöverskridande partnerskap ger till exempel fler möjligheter än vad man kan se i traditionell marknadsföring.”
Det är dock återigen att predika för de konverterade, och kryptoprojekt har svårt att berätta kortfattade historier för allmänheten. Det finns mycket insiders högmod. En del av kryptos problematiska berättelse är förstås att ett marknadssegment bokstavligen är auktoritetshatande punkare.
"Det finns enorma kommunikationsutmaningar - de flesta kryptomarknadsförare lutar sig in i hypen. Det är alldeles för insiderfokuserat. Organiska sociala medier och Twitter ses som allt och slutet, beklagar Gent.
Han noterar också att ursprungsberättelsen för många kryptomarknadsförare inte är marknadsföring. "Deras bakgrund tenderar att vara alltför akademisk eller produktfokuserad, så det är inte naturligt för många att bygga ett varumärke och kommunicera rätt fallstudier i rätt sammanhang."
Tokeniserad reklam en väg framåt
Företag bör fokusera på produktnytta, säger Ghent, som nämner Brave Browser, en privat webbläsare som belönar användare för att titta på reklam, som ett bra exempel.
Kanske tokenisering är alltså den bästa formen av kryptogerillamarknadsföring.
Nästan samarbetat med Brave från alfa till idag, så Gent har sett deras framgångar på nära håll. "Brave grundades av tidigare Mozilla-ledarskap, och hittills har de sett en betydande tillväxt kring en bra produkt som nästan bara förlitade sig på organisk marknadsföring samtidigt som de naturligt introducerade människor till krypto." Han säger att detta också pekar på att tokeniserade reklamsystem har stor potential.
Med Brave har "kundförvärv mindre friktion, eftersom de flesta användare är kryptonyfikna och annonsformaten är mer användarvänliga. Och eftersom du belönas för din uppmärksamhet, ger användaren mer uppmärksamhet åt annonsören.”
"Brave är ett bra exempel på hur man får människor att använda en produkt i utbyte mot tokeniserat värde i utbyte mot annonsvisningar."
Hänsynslös sportmarknadsföring är en sponsring, inte ett strategiskt integrerat partnerskap, hävdar han.
Källa: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted