2022 var ett år med sänkta värderingar, kändismärken och drycker. Här är vad som krävs för att CPG ska vinna 2023

2022 var inget mindre än blandade känslor för konsumentprodukter. Debatter om huruvida direkt-till-konsument fortfarande är relevant dröjer kvar, samtidigt som en rad varumärken rusar till detaljhandeln och proaktivt sänker sina värderingar för att locka institutionella dollar mitt i skyhöga kundanskaffningskostnader och inflationstryck. Samtidigt går fler entreprenörer som blivit influencers in i CPG med drycker som upprätthåller den mest välfinansierade sektorn, medan kategorier som köttersättning upplevde en betydande omvälvning.

Så vad betyder allt detta för konsumentutrymmet, och vad en framgångsrik CPG behöver ta på sig under det nya året? Läs den exklusiva analysen nedan från FABID, en mat- och dryckesspecifik databas som spårar investerare, varumärken och deras inblandade finansieringsevenemang:

Kapitalmarknaden vänder sig till tillväxtmöjligheter

Som en återspegling av aktiemarknadstrenden nådde den totala VC-finansieringen i CPG en topp under första kvartalet 1 och nådde 2022 miljard dollar, och har därefter minskat under resten av året efter att Fed godkände den första av sju på varandra följande räntehöjningar i mars.

De årliga aktieinvesteringarna minskade med 12 % från 2.6 miljoner USD 2021 till 2.3 miljarder USD, och det totala antalet affärer minskade med nästan 100. Medianinvesteringar i VC-investeringar har dock ökat från år till år, vilket tyder på att fonder i allt större utsträckning deltar i större, senare omgångar för en säkrare insats. Framstående värdepappersföretag — Siddhi huvudstad och PowerPlant-partners — har båda vänt fokus från möjligheter i tidigt skede till tillväxtfas.

För att kämpa för begränsade dollar på kapitalmarknaden har konsumentvarumärken, inklusive de mest finansierade, sänkt sina värderingar avsevärt, med vissa halverat sina multiplar jämfört med 2021:

Konserverat vattenmärke Liquid Death med stöd av Live Nation Ventures och Velvet Sea Ventures; samt SC Holdings-stödda växttillskottsföretag, Athletic Greens, toppade listan över mest finansierade varumärken och samlade in 148 miljoner respektive 115 miljoner dollar, följt av spannmålstillverkaren Magic Spoon och köttsnacksföretaget Chomps, som stängde 85 miljoner dollar och 80 dollar. miljoner i finansiering, respektive.

Liquid Death minskade dock sina multipler från 14x 2021 till 4.8x förra året. Kyld choklad älskling Middagens torg, vars medgrundare Jake Karls utsågs till Forbes 30 Under 30 listan i år, såg också en sänkt multipel efter att ha samlat in 10 miljoner dollar i serie C i april, medan prebiotisk läsk ledaren Olipop såg sitt multipla fall från 5.7x 2021 till 2.8x efter att ha stängt en serie B på 30 miljoner dollar i februari.

Tillsammans med Lemond Perfects 31 miljoner dollars serie A-höjning och förpackade cocktailvarumärke BeatBox 16 miljoner dollar i serie C-finansiering, bibehöll drycker sin position som det mest finansierade CPG-segmentet 2022, och stod för en jättestor andel på 47 % av den totala finansieringen, följt av snacks och godis på 13% och kosttillskott, 8%.

"One-Enemy Brands" mitt i en växande influencerekonomi

2022 var obestridligen ett år för kändis- och influencer-stödda varumärken. Även när marknaden gick ner kan en engagerad fanbas fortfarande balansera de höga kundanskaffningskostnaderna.

FABID-data visade kändismärken från Kendall Jenner-stödda 818 Tequila till Logan Paul och KSI:s Prime Hydration samlade nästan 160 miljoner dollar i total finansiering. Andra märkbara varumärken som bidrar till kategorin inkluderar Feastables skapade av YouTube-sensationen MrBeast; Katy Perrys alkoholfria apéritifer De Soi; hållbart hasselnötsspridning TBH medgrundad av "Stranger Things"-skådespelaren Noah Schnapp; och influencern Emma Chamberlain's Chamberlain kaffe.

Andra kändisar valde att konkurrera head-to-head med långvariga häftklamrar i masskategorier med bättre-för-dig-anspråk att tilltala konsumenten. Goodles, samlanserad av Wonder Woman's Gal Gadot, riktar sig direkt till Kraft Heinz's Mac & Cheese med bättre näring, samtidigt som Knubbiga mellanmål och Olyra dök upp för att direkt tävla mot Smucker's Uncrustables och Mondelēz's belVita frukostkakor.

"Även om det kan vara farligt att 'peta björnen', hjälper det också till att etablera en potentiell utgångsväg", skrev Ryan Williams, grundare av FABID, i deras årlig rapport, och betonar hur dessa nyare märken kan frodas bara genom att ta en liten procentandel av marknadsandelen från dessa storheter.

Operational Excellence & True Market Fit

FABID förutspår att möjligheter kvarstår framöver för CPG som framgångsrikt verkar över hela värdekedjan och kontrollerar både sin tillverkning och distribution.

När allt kommer omkring, att ha produktion internt gör det möjligt för företag att testa idéer, anpassa, skapa intressant innehåll och i slutändan ha mer kontroll över sina marginaler, noterade Williams och tillade hur dessa företag också bör etablera en sampackande reserv om deras egna varumärken kämpar.

Bland de mest finansierade varumärkena 2022 som självtillverkar är Athletic Brewing, Good Culture och Mush, som tillsammans samlade in cirka 162 miljoner dollar. AF Ventures-stödda Eastern Standard Provisions och Clio Snacks fick också 13.5 miljoner USD från Oreo-markören Mondelēz och 18 miljoner USD i ytterligare finansiering 2022.

"Vår långsiktiga optimism om branschens framtid förblir orubbad", skrev Williams. "Återgången till grunderna kommer att skapa hållbar innovation och hållbara företag. Varumärken med operativ excellens och sann produkt-marknadsanpassning kommer att bestå."