79 % av skönhetshandlare har tvivel på hållbarhetskrav – Hur kan varumärken återuppbygga förtroende?

Min roll på Provenance sätter mig i mötesrum och på videosamtal med otroliga individer som arbetar för att förändra skönhets- och hälsobranschen till en kraft för gott. Från produktutvecklingsinnovatörer och branschorganisationer som förespråkar miljön till e-handelschefer som utvecklar hållbara redigeringar och certifieringsorgan som säkerställer bästa praxis. Varje dag inspireras jag av framtida ledare att göra mer för människor och vår planet.

Men i vilken utsträckning filtrerar dessa ansträngningar ner till kunderna? Känner shoppare sig bemyndigade att handla "hållbart" 2022? Hur transparent tror de att skönhetsbranschen är? Och vilka är frågorna kring vilka de vill se varumärken göra mer?

Vi bestämde oss för att ta reda på det. Så med London Research undersökte Provenance 1,500 XNUMX+ skönhetshandlare i Europa och Amerika och pratade med ledare från ett antal varumärken och branschorgan, inklusive Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea och B Corp Beauty Coalition.

Det vi upptäckte belyser varför förtroendet för skönhetsbranschens gröna åtaganden är så lågt. Men det ger oss också en plan för hur vi kan göra bättre, och för hur varumärken som gör verkliga framsteg när det gäller hållbarhet kan vinna förtroende hos hållbarhetsinriktade shoppare.

Shoppare ser bortom pris och prestanda

För att vinna kundernas lojalitet har skönhets- och wellnessmärken inte råd att enbart fokusera på effektivitet och värde. Vår forskning visar att 9 av 10 shoppare tror att hållbarhet och andra etikrelaterade överväganden är viktiga när de köper skönhetsprodukter. Men ännu mer slående är att 15 % av shoppare nu anser att hållbarhetsinformation är viktigare än pris, effekt eller produktbeskrivning när de köper en skönhetsprodukt – och denna siffra stiger till 18 % för brittiska shoppare.

Om du håller andan och väntar på att modeflugan ska gå över, fortsätt läsa. Våra resultat tyder på att intresset för varumärkens sociala och miljömässiga påverkan bara kommer att öka när yngre, mer miljömedvetna shoppare utgör mer av marknaden. Idag säger 44 % av 18-36-åringarna att hållbarhets- och etikrelaterade överväganden är mycket viktigt när man köper skönhets- och hälsoprodukter – det vill säga två gånger lika många som de i åldern 55+ (22%). Jag var otroligt glad över att se Faith in Nature's beslut att utse Nature till deras styrelse förra månaden – det kanske inte var ett kommersiellt styrt beslut, men forskningen tyder på att de med tiden kommer att skörda frukterna som varumärke.

Vad betyder "hållbarhet" för skönhetshandlare?

Ett stort antal varumärken svarar redan på shoppares växande förväntningar på hållbarhet. Men vad exakt letar shoppare efter? Vår forskning tyder på att de flesta varumärken fokuserar på frågor som rör naturen (t.ex. vegan) – medan shoppares förståelse för hållbar skönhet faktiskt är mycket bredare.

Av alla påståenden som skönhetsmärken hittills har publicerats med härkomst, hänför sig två tredjedelar till Nature – detta inkluderar påståenden som Vegan, Coral Reef Safe eller Organic. Även om detta verkligen är ett avgörande område för skönhet, återspeglas inte varumärkens tunnelvision om naturen i vad shoppare fokuserar på. Ja, 93 % av skönhetskonsumenterna anser att natur och djurskydd är en viktig faktor, men 90 % anser också att behandlingen av arbetare är en viktig köpfråga, 88 % säger det för klimatförändringarnas påverkan och 82 % säger det för engagemang för gemenskap. Varumärken som vill ge kunderna möjlighet att handla i linje med deras värde måste också överväga effekten av deras produkter inom dessa områden.

Förvirring och skepsis är utbredd bland skönhetshandlare

När det gäller att prata med shoppare gör även de mest välmenande varumärkena kunderna desorienterade av en mängd modeord och tvetydiga påståenden. Shaun Russell, Skandinavisk grundare och ordförande för styrelsen för B Corp Beauty Coalition, uttryckte det bäst: "Skönhetsindustrin har alltid gjort mycket oväsen om hur den kan få dig att må bättre och nu finns det en kakofoni av buller om ' ren" och "miljömässiga" löften. Du kan förstå varför shoppare är förvirrade och inte vet vem de ska lita på.”

Endast en fjärdedel av shoppare har mycket lätt att förstå kriterierna bakom påståenden om hållbarhet och social påverkan. Nästan tre fjärdedelar av konsumenterna (71%) är osäkra på vad varumärken egentligen menar när de säger "miljövänligt" och 62% säger detsamma för "gröna" påståenden. "Ren" är ännu en omtvistad term, som nyligen drog vissnar kritik från Stella McCartney inför lanseringen av sin hudvårdslinje. Deloittes forskning säger oss det 48 % av shoppare känner brist på information håller dem tillbaka från en mer hållbar livsstil. För att verkligen stärka sina kunder måste vi se varumärken som tillhandahåller tydlig, specifik information om effekterna av deras produkter.

Och det är inte bara ett tvetydigt språk som hindrar skönhetskunder från att handla mer hållbart. I kölvattnet av mer och mer högprofilerade "greenwashing"-kontroverser måste varumärken också ta itu med berättigad cynism om "gröna" påståenden. Vår forskning visar att 79 % av skönhetskonsumenterna tvivlar på om de ska lita på branschens hållbarhetspåståenden. Dessutom håller mindre än 25 % med om att varumärken är transparenta om deras produkters miljömässiga och sociala påverkan.

Oberoende verifiering är nyckeln till att återuppbygga förtroende

Data visar att shoppare är både förvirrade och försiktiga med desinformation, men det pekar också tydligt på en väg framåt för varumärken.

Att dela bevis på oberoende verifiering är det mest effektiva sättet att försäkra kunder om att påståenden är fakta, inte fiktion. 41 % av de shoppare vi tillfrågade ansåg att oberoende verifiering var mycket pålitlig, vilket gör det till den överlägset mest pålitliga källan till hållbarhetsinformation när konsumenter är i köpläge.

Om skönhets- och hälsoföretag vill förbli relevanta för värderingsledda shoppare, har de inte råd att markera sina egna läxor när det kommer till deras inverkan på människor och planet.

Som Laura Rudoe, grundare av Evolve Organic Beauty uttryckte det, "Oberoende certifieringar hjälper verkligen [oss] att sticka ut på en förvirrande marknad och förse våra kunder med transparent information om det ledande arbete vi gör för att vara etiska och hållbara."

Ladda ner ditt exemplar av Skin Deep Beauty, 2022 års rapport från Provenance.

För att ta reda på hur härkomst kan hjälpa ditt varumärke att dela verifierade påståenden med onlineshoppare, Klicka här.