(Bloomberg) — Adidas AG-aktier sjönk efter att den tyska skomakaren varnade för att de sitter på en hög med osålda varor på 1.2 miljarder euro (1.3 miljarder dollar) efter att ha avslutat sitt lukrativa varumärkesavtal med rapparen Ye.
Mest lästa från Bloomberg
Det tyska sneakermärket sa att i värsta fall, om det måste skriva av allt befintligt Yeezy-lager, står det inför en rörelseförlust på så mycket som 700 miljoner euro 2023. Aktien föll med så mycket som 11 %, och det har tappat hälften av sitt värde sedan mitten av 2021.
"Siffrorna talar för sig själva", sa den nya verkställande direktören Björn Gulden på företagets hemsida. – Vi presterar inte som vi borde just nu.
Gulden vill fräscha upp ett varumärke som drabbats av kriser på flera fronter. Han genomför en strategisk översyn som syftar till att återuppliva lönsam tillväxt nästa år som kan kosta så mycket som 200 miljoner euro 2023. En förlust skulle vara den första på minst tre decennier.
"Det verkar som om den nya VD:n vill lägga ribban lågt och vidta tidiga åtgärder 2023 för att göra de förändringar som behövs" för att vända företaget, skrev Cristina Fernandez, analytiker på Telesey Advisory Group, via e-post.
Den nya vd:n började på Adidas i januari efter nästan ett decennium som drev tvärstadskonkurrenten Puma, där han ledde en vändning som han också började med att nollställa förväntningarna på vinst och försäljningstillväxt. Hans huvudsakliga fokus på Adidas kommer att vara att återuppliva varumärkets matta pipeline av sneakers och kläder och vinna tillbaka kunder i USA, Europa och Kina.
Gulden måste också ta reda på om Adidas kan sälja eller återanvända Yeezy-designer till kunder utan varumärket. Det flaggade tidigare att vinst och intäkter har skadats av skadan från att avsluta den lukrativa linjen, vars skor tidigare inbringade hundratals dollar.
Yeezy-inventeringen kan ha inbringat 1.2 miljarder euro i intäkter och 500 miljoner euro i rörelsevinst om saker och ting hade sett annorlunda ut, sa företaget. Om Adidas bestämmer sig för att inte återanvända någon av dessa produkter kommer det att skriva av hela Yeezy-lagret.
"Vi måste sätta ihop bitarna igen," sa Gulden. ”Jag är övertygad om att vi med tiden kommer få Adidas att glänsa igen. Men vi behöver lite tid."
Sportklädesgruppen avslutade sitt lukrativa designpartnerskap med Ye, tidigare känd som Kanye West, i slutet av oktober efter att han gjort en rad antisemitiska och rasistiska kommentarer. Adidas hade blivit starkt beroende av Yeezy-serien, som den kallade en av de mest framgångsrika i branschens historia, och det tog veckor av överläggningar inom företaget innan det slutligen avslutade affären. Andra återförsäljare som Gap Inc. gick mycket snabbare för att bryta banden.
Läs mer: Adidas är en kort promenad för ny VD, men kan visa sig vara svår klättring
Läs mer: Adidas, Nike måste plocka upp bitar när antisemitism blåser upp erbjudanden
Att bestämma sig för vad man ska göra med osålda aktier kan vara en huvudvärk för kläd- och skoföretag. Under 2018 kritiserades Burberry Group Plc för att ha bränt nästan 30 miljoner pund (36 miljoner dollar) av osålda kläder, accessoarer och parfym för att förhindra att de stjäls eller säljs billigt, vilket kunde ha orsakat skada på varumärket. Det bränner inte längre osålt lager.
Adidas försäljning kommer att sjunka i en hög ensiffrig takt under 2023, förutspår det tyska företaget sent på torsdagen. Det kan jämföras med den ungefär 4% tillväxt som analytiker uppskattade.
Adidas kommer att lägga sitt fulla fokus på konsumenter tillsammans med sina idrottare, detaljhandelspartners och anställda, sa Gulden. Målet är att skapa "varumärkesvärme", förbättra produkter, bättre betjäna distributörer och bli "en fantastisk och rolig arbetsplats", sa han.
Adidas står också fortfarande inför utmaningar i Kina där efterfrågan på dess skor och kläder har minskat mitt i en konsumentbojkott och som ett resultat av Covid-restriktioner.
De svaga helårsresultaten och dämpade försäljningsvägledningar för 2023 innebär att det nya ledarskapet måste förbättra utförande och varumärkeshälsa, säger Poonam Goyal, en senior branschanalytiker från Bloomberg Intelligence.
"Försäljningsvägledningen är mer än bara 1.2 miljarder euro i förlorad Yeezy-försäljning, tror vi. Det återspeglar en kamp för att få försäljning och stabila marknadsandelsförluster, trots en ökad efterfrågan på fritidsaktiviteter över hela världen, tillade hon.
–Med hjälp av John Lauerman och Eric Pfanner.
(Uppdateringar med osålda varor från Burberry i 11:e stycket)
Mest lästa från Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Källa: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html