Amazon siktar på ett ännu större pris: den icke-endemiska annonsören

AmazonsAMZN
annonsenhet var en ljuspunkt i sitt senaste Q3-resultat. Annonsintäkter är mycket lönsamma och de växer.

Men Amazon förbereder sig för en framtid där den tillväxten kan sakta ner genom att se till andra marknadssegment som skulle dra nytta av dess växande utbud av reklamlösningar.

"Icke-endemiska" varumärken är de varumärken som inte säljer fysiska varor på Amazon, men som kan annonsera på sin webbplats eller andra ägda mediaegenskaper. Tänk biltillverkare, försäkringsbolag och restauranger.

På sin "Unboxed"-konferens i oktober, Amazon tillkännagav ett nytt sätt för icke-endemi att annonsera på Amazon.com – den sponsrade visningsreklamtypen. Detta är en helt självbetjäningsannonstyp som inte kräver några minimiutgifter och är särskilt enkel att konfigurera, distribuera och hantera jämfört med Amazon Demand Side Platform (DSP), Amazons programmatiska annonsplattform. Detta tar effektivt bort alla tidigare hinder för icke-endemiska varumärken att annonsera på Amazons gigantiska annonsekosystem.

För varumärken som faktiskt letar efter mer sofistikerade annonsköp och rapportering kan de använda DSP i kombination med Amazon Marketing Cloud – kombinera sin egen försäljningsdata med DSP-visningsdata, som visar vilka annonser som hjälpte kunderna längs köpresan.

Med dessa verktyg redo försöker Amazon hastigt skaka av sig en uppfattning om att dess annonsmöjligheter är enbart för konsumentvarumärken. På Amazon Unboxed var den stora inledande fallstudien inte för ett endemiskt varumärke, utan för Carnival Cruises, som är sponsor för Amazons nya tv-program Högen på. Strategin börjar fungera, åtminstone med Amazons strömmande tv-placeringar. Thursday Night Football och Freevee har båda många annonsplaceringar från traditionella icke-endemi som State Farm, Geico och Hyundai.

Dessa varumärken kan dra nytta av Amazons rika förståelse för sina kunders demografi, köphistorik och intressen. När jag nyligen tittade på ett TV-program från Freevee, bland annonserna för Geico, Oreos och Sensodyne, visades jag en Zaxbys annons. Zaxby's är en regional snabbmatskedja med platser nästan uteslutande i sydost. Som invånare i Atlanta var den här annonsen relevant för mig, och Zaxby hade troligen riktat in sig på tittare utifrån geografi.

Geografi är en av de enklaste formerna av inriktning, men jag förväntar mig att mycket rikare inriktningsalternativ kommer att användas inom en snar framtid för att ge användarna visningar i olika skeden av köpresan. Amazon vet vilken bilmodell jag äger från den typ av bilmattor jag precis köpte. De vet att jag eventuellt kommer att överväga en biluppgradering snart, och kan inkludera mig i en förbyggd publik av potentiella bilköpare som Hyundai skulle annonsera för. Amazon vet också från mina matinköp att jag är hälsomedveten och bor i Atlanta, så Sweetgreen borde kanske vara mer intresserad av att rikta sig mot mig än vad Zaxbys är.

Denna nya marknad för annonsörer kan vara goda nyheter för Amazons aktieägare, men inte alla kommer att vara glada över Amazons diversifieringsstrategi. Endemiska varumärken (som faktiskt säljer sina varor på Amazon) kan upptäcka att den ökade konkurrensen om annonsplatser ökar deras annonseringskostnader. Mondelez och Hyundai kanske nu kämpar för samma Amazon-annonsinventering för att rikta in sig på en förortsfamilj med små barn.

Så vad ska icke-endemiska varumärken göra?

Varumärken måste utmana sitt tänkande om vad Amazon-reklam faktiskt är. Det är inte längre bara en plats för konsumentvarumärken. Amazon vet mer om våra planerade och faktiska köp än något annat företag, och den aktiviteten kan signalera andra intressen. En shoppare som undersöker babyutrustning kan vara redo att överväga en livförsäkring.

Varumärken måste också lära sig om Amazons DSP (efterfrågesidans plattform). Denna programmatiska medieköpplattform har rika målgruppsinriktningsfunktioner som livsstilssegment, målgrupper på marknaden och till och med dina egna kunder. Alternativen för annonsmaterial kräver också utredning – de är mer omfattande än du kanske tror.