En lavin av avkastning Testa varumärkens hållbarhetscreds

Det verkar som att återförsäljare bokat en robust semestersäsong 2021, förutom att det nya året för med sig ett gammalt problem som har blivit värre—

Hur hanterar man den årliga lavinen av avkastning på ett hållbart sätt?

Konsumenter älskar liberal återvändandepolitik. De är också mer uppmärksamma än någonsin på hur varumärken hanterar frågor som returer och avfall i allmänhet. Amazon fick en av sina många svarta ögon det senaste året när en hemlig undersökning av brittiska iTV NEWS upptäckte att företaget har förstört miljontals helt bra, osålda lagervaror i Storbritannien varje år.

Den goda nyheten är att, enligt en Mastercard-rapport, spenderade shoppare 8.5 % mer 2021 än de gjorde ett år tidigare, och nästan 11 % mer än pre-pandemin för två år sedan. Jublet dämpas dock av det häpnadsväckande 6.8%-stegringen i regeringens konsumentprisindex för 2021.

Den dåliga nyheten är att experter uppskattar att shoppare kommer att sätta en ny topp i avkastning efter semestern.

När räkningen är slutgiltig kan siffran överstiga en halv biljon dollar, cirka 10 % av de nästan 5 biljoner dollar som uppskattas för årets totala detaljhandelsförsäljning i USA. Uppskattningar för den här säsongen inkluderar en ökning med 13 % jämfört med föregående år och en ökning med 45 % över det tidigare femårsgenomsnittet. Shopify
KÖP
, en e-handelsplattform, rapporterade i augusti att onlinehandlare tar den största hiten med en avkastning på mellan 20 % och 30 %.

Returstatistik får ringa uppmärksamhet utanför branschen, men logistiken och de höga kostnaderna för att hantera oförpackade, manipulerade varor är en betydande hämning på vinsten i ett företag som lever på tunna marginaler. Under ett år när branschen fokuserar på hållbarhet, transparens och etiskt beteende, har ingen återförsäljare råd med den sortens dåliga press som Amazon har fått, eller som en mängd lyxmodehus (t.ex. Buberry's, Cartier) har fått under de senaste år för att ha förstört miljontals dollar av nya osålda kläder.

Returproblemet har ingen enkel lösning. Inte bara är konsumenter vana vid milda returregler, en analys som gjordes för några år sedan av e-handelsdatakrossaren Granify fann att onlinekonsumenter rankar returer som den viktigaste faktorn för att bestämma sig för om de ska göra ett köp, före kundrekommendationer och pris.

En sömlös returupplevelse är en aspekt av kundupplevelsen som har visat sig öka försäljningen.

Återförsäljare har några justeringar som hjälper till att dämpa avkastningen. En av de överraskande dök upp i en studie 2016 vid University of Texas som tittade på 21 forskningsartiklar om konsumentbeteende från områden inklusive ekonomi, marknadsföring, beslutsvetenskap, konsumentpsykologi och operationsforskning. Författarna fann att längre returperioder på upp till 90 dagar verkar avskräcka returer, och spekulerade att "ju längre konsumenter har en produkt, desto mer fästa vid den blir de och mindre sannolikt att de returnerar den."

Författarna drog slutsatsen att inte alla returpolicyer är desamma, vilket tyder på ett bördigt område för återförsäljare att investera forskningsdollar. 

I framtida kolumner kommer vi att diskutera den andra sidan av returfrågan: vad händer med alla varor som konsumenterna inte kan återföra i lager skickar tillbaka? Vad gör varumärken rätt och vad gör de fortfarande som kan fläcka deras hållbarhetsuppgifter?