Ant-Man och Heineken går samman i den första Super Bowl-reklamen för alkoholfri öl

Det var inte så länge sedan som tanken på att något ölföretag skulle spendera pengar för att marknadsföra sin alkoholfria öl under något sportevenemang, än mindre Super Bowl, skulle ha verkat löjlig. Ändå är det precis vad Heineken gör. Deras drag lyser ännu en strålkastare på ständigt expanderande låg-ingen alkoholmarknad och hur varumärken lägger märke till en trend som inte tycks avta.

Genom att samarbeta med underhållningskraftverket Marvel Studios, bygger Heineken på Marvels förmåga att få kontakt med Millennium-generationen genom deras filmer. Deras samarbete kretsar kring den kommande filmen Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, som har premiär en vecka efter Super Bowl. De första teaser-annonserna kom ut på marknaden den 9 januari och visade filmens stjärna, Paul Rudd, som smuttade på en Heineken 0.0.

Heinekens strävan att odla sina alkoholfria drycker kommer färskt i hälarna på torra januari och belyser det engagemang som många stora bryggare och destillatörer lägger på att skapa sitt eget utrymme på den nykter nyfikna marknaden. Med tanke på att termen Dry January kom till först 2014 när den brittiska regeringen varumärkesskyddade namnet, har dess popularitet varit imponerande. Uppskattningsvis var femte amerikanska vuxna sa att de skulle prova det 2022, vilket motsvarar över 40 miljoner människor. Det är siffror som de som har fått många inom alkoholbranschen att uppmärksamma.

"Heineken 0.0, som vi lanserade globalt 2017, har varit flygande och är en central del av vår franchise", säger Johnnie Cahill, Heineken USA CMO. ”Vi ser det inte som något att skjutas åt sidan, så som alkoholfria öl var under längsta tiden. Vi har investerat norr om femtio miljoner dollar per år i Heineken 0.0 för att hjälpa till att utveckla kategorin alkoholfria. Vårt ledarskap har hjälpt till. Vi tog in ett ikoniskt varumärke i ett utrymme som inte var den mest dynamiska kategorin på ölmarknaden och som har hjälpt till att göra måttlighet cool.”

Enligt en av de senaste Gallup-undersökningarna är andelen amerikanska vuxna som avstår från alkohol 37 %, en siffra som har varit ungefär densamma under det senaste decenniet. Vad som har förändrats är preferensen för de som inte dricker. Tidigare köpte de inte alkoholfria drycker från alkoholbolag, men de gör just det nu för tiden. Den låg-till-alkoholfria marknaden har ökat till en andel på över 5 % och ökade med 315 % i dollarförsäljningen 2021.

Som det ledande alkoholfria ölet i Amerika hjälper Heineken 0.0 till att normalisera idén om att flytta nära öl från de dammiga hörn som det hade förvisats till för alltid och in i rampljuset. Enligt Cahill samarbetar Heineken med sina distributörer för att få sitt alkoholfria öl placerat mitt i sina övriga produkter. Det är en del av deras kärnvarumärken; som sådan är det i kylen bredvid deras andra ölerbjudanden. Detta tillvägagångssätt speglas av andra stora varumärken, med Budweiser Zero i sin ljusa vita förpackning som sitter bredvid den röda och blå förpackningen av Budweiser och Bud Light.

Partnerskapet med Marvel är bara det senaste draget som Heineken har gjort för att marknadsföra sitt alkoholfria öl. De har ett pågående avtal med Formel XNUMX och har presenterat sin öl på olika evenemang, från Coachella Music Festival till Major League Soccer. De gick till och med ihop med James Bond för några år sedan.

"Vi är fokuserade på att göra moderation coolt för människor. Att ta med 0 % öl till ikoniska ögonblick och franchising inom populärkulturen legitimerar kategorin och övergår den från att vara något du gör, inte dricker alkohol, till något du vill göra, njuta av en öl utan alkohol, säger Cahill. "Vi designade platserna med Marvel för att erbjuda ett lekfullt budskap om att du kan njuta av en öl samtidigt som du är ansvarig. Slagordet att titelkaraktären kan "Skrympa på ett ansvarsfullt sätt" stämmer överens med våra meddelanden. Det finns många tillfällen då du skulle älska en öl, men du kanske vill sluta med alkoholen.”

Kampanjen är planerad att pågå till slutet av februari, med både Super Bowl-annonsen och filmens öppning som klimax. Vart Heineken 0.0 leder efter det får vi vänta och se. Men chansen är stor att du kommer att se dem fortsätta att dyka upp på drinkarnas radar tillsammans med andra stora varumärken eftersom de alla försöker dra fördel av framväxten av en ny trend inom drickandet.