Klädindustrin är oförberedd på nya hållbarhetslagar

Ett av de heta ämnena bland modechefer nuförtiden är vad som kommer att bli branschens nästa kris – statlig reglering av hållbarhet. I USA, Europa och på andra håll är nya lagar på gång eller på gång som för första gången kräver att ledande varumärken är rena från föroreningar och avfall.

Det är en kris eftersom klädindustrin, som vi har börjat förvänta oss det, är envist ohållbar. Det har funnits många exempel under de senaste åren på kostnaden för snabbhet och bekvämlighet, inklusive beslutet av marquee-modemärken att bränna eller på annat sätt förstöra överlager varor och den årliga tsunamin av returer som hamnar på afrikanska soptippar.

Kostnaden för att försöka göra verksamheten mindre skadlig för miljön och mindre slösaktig har på kort sikt varit ett förlust-förlust-förslag - besvärligt, dyrt och ofta avfärdat av kritiker som greenwashing. På ledningsnivå har hållbarhet varit en blick på radarskärmen. Som en senior chef på ett företag sa till mig nyligen: "Just nu behöver jag bara ta reda på vår prisstrategi med tanke på inflationen."

Eftersom hållbarhetsidealet blir hård lag fungerar det inte längre att sparka burken på vägen, särskilt med tuffa nya transparens- och rapporteringskrav som de som nyligen antogs i Frankrike. "Det är första gången en förordning har krävt så mycket avslöjande i hela branschen", säger Baptiste Carriere-Pradal från Amsterdam-baserade Sustainable Apparel Coalition. I en nyligen intervju med BusinessofFashion.com, varnade han, "Branschen är inte alls förberedd."

I USA, New York och Kalifornien förbjuder nu vissa kemikalier som används i vattentäta ytterkläder. Men New Yorks lagstiftande församling lägger sista handen på en stor ny lag - New York Fashion Act — det är till och med tuffare än Frankrikes. Om det antas skulle det vara en backoffice-huvudvärk för alla företag i vilken bransch som helst, än mindre ett som lever på så tunna marginaler.

Som skrivet för närvarande kräver den föreslagna New York-lagen modeåterförsäljare med mer än 100 miljoner USD i globala intäkter att producera kartor över sina leveranskedjor, "... identifiera, förebygga, mildra, redogöra för och vidta korrigerande åtgärder för att hantera faktiska och potentiella negativa effekter till mänskliga rättigheter och miljön i sin egen verksamhet och i sin leverantörskedja.” Det är en hög ordning, och den slutliga lagstiftningen kan vara mindre betungande. Hur som helst, trenden mot reglering håller på att ta fart.

Att ta itu med hållbarhet i kläder är utmanande eftersom de flesta detaljhandelschefer har missat båten när det gäller vad konsumenterna bryr sig mest om. A Första insikten undersökning från förra året visade att två tredjedelar av återförsäljarna tror att konsumenterna inte är villiga att spendera mer för hållbara varumärken, men två tredjedelar av konsumenterna sa att de skulle...nyckeln är att det måste vara rätt saker.

Undersökningen visade att nästan alla återförsäljare – 94 % – anser att varumärket är viktigare för konsumenterna än hållbarhet, men tre fjärdedelar av konsumenterna sa motsatsen. Detaljhandelschefer rankade varumärkesstyrda återförsäljning/återhandelsprogram lägst när de tillfrågades vilken typ av hållbara shoppingformat konsumenterna mest skulle använda. Men 41 % av konsumenterna rapporterade att de redan handlar på återförsäljning/återhandelsprogram för varumärken, som de som erbjuds av Patagonia, Lululemon eller Levi's.

Det är lätt att förstå hur - efter att ha hanterat pandemin, försörjningskedjan och lageröverskottskriser - har klädföretag varit upptagna med att bara försöka hålla lamporna tända. Men det är svårt att förstå hur de kunde vara så dåligt informerade om vad deras kunder vill ha.