När det gäller Silicon Valley-fejder, skulle du ha svårt att hitta en som är kryddigare än den årslånga kampen mellan Meta och Apple. Meta Platforms vd Mark Zuckerberg började styra sitt företag mot virtuell verklighetsteknik, och nu har Apples vd Tim Cook gjort det klart att han är skjuter på detsamma. Metas Facebook började nyligen testa krypterade chattar, en domän som Apple har dominerat i åratal.
Facebook är ett företag som historiskt sett inte har dragit sig ifrån att dela användardata med otaliga tredje parter. Under tiden Apple
AAPL,
som sin egen glittriga annonskampanjer ständigt påminna oss om, är det enda teknikföretaget som inte spraya din data över webben.
Och, naturligtvis, det finns Apples senaste sekretessändringar i sitt operativsystem som raderades ut uppskattningsvis $ 10 miljarder dollar av intäkterna för Meta
META,
Samtidigt var de annonsörer som förlitade sig på de sedan länge etablerade verktygen på Facebook och Instagram lämnas utan data de förlitade sig länge på för sina företag.
Under året sedan Apples vd Tim Cook fördömde annonsbaserade affärsmodeller som en källa till verkligt våld, har Apple ökat sina planer på att visa fler annonser till människors iPhones och förstärka tekniken används för att rikta in dessa annonser. Och nu ser det ut som att Apple vill tjuvjaga de små företag som nästan helt har förlitat sig på Facebooks annonsplattform i mer än ett decennium.
MarketWatch hittades två senaste jobbannonser från Apple som tyder på att företaget funderar på att bygga ut sitt växande annonsteknikteam med folk som är specialiserade på att arbeta med småföretag. Specifikt säger företaget att det letar efter två produktchefer som är "inspirerade att göra skillnad i hur digital reklam kommer att fungera i en integritetscentrerad värld" och som vill "designa och bygga reklamupplevelser för konsumenter." En idealisk kandidat, sa Apple, kommer inte bara att vara kunnig inom reklam och mobilteknik, och reklam på mobilteknik, utan kommer också att ha erfarenhet av "prestandamarknadsföring, lokala annonser eller möjliggörande av småföretag."
Listorna anger också att Apple letar efter en chef som kan "driva flerårig strategi och genomförande", vilket tyder på att Apple inte bara efterlyser lokala annonsörer utan sannolikt kommer att eftersläpa dessa annonsörer under en medan. Och med tanke på hur några av dessa små varumärken redan vill hoppa från Facebook efter Apples integritetsförändringar, kan det räcka att locka bort dem från plattformen för att hindra Metas hela affärsstruktur för gott, sa ad-tech-analytiker.
"Om du pratar med ett litet företag kommer de att säga till dig," Ja, just nu är en katastrof, säger Eric Seufert, en analytiker som har följt kampen mellan Apple och Facebook i flera år. "Det är bara en härdsmälta. Det har skett en fullständig, förödande förändring av miljön.”
Stjälar Apples Tim Cook en sida från Facebooks spelbok?
Getty Images
'Som man bäddar får man ligga'
Zuckerberg har sagt (om och om igen) att Apples åtgärd att skära bort företagets värdefulla användardata skulle hämma "miljoner" småföretag, och faktiskt i iPhone-uppdateringens efterdyningar, sa vissa marknadsförare att de var det vänster "scrambling" för att identifiera vem deras annonser nådde – och vanligtvis betalade skyhöga priser för privilegiet att göra det.
Ur en iPhone-ägares synvinkel kan det vara svårt att förstå exakt hur en integritetsfunktion på egen hand kan få otaliga mamma-och-pop på knä. Speciellt när den funktionen, App Tracking Transparency (ATT) – som Apple rullade ut i april förra året — gör något så uppriktigt som att kräva att apputvecklare ger användarna friheten att välja om de vill spåras över sin enhet.
De flesta användare, av allt att döma, skulle hamna säger nej. Och när de väl gjorde det, förlorade dessa appar åtkomsten till en avgörande mekanism i mobilannonsering: den personens unika "identifierare för annonsörer", eller IDFA för kort.
Du kan tänka på det som något som iPhones svar på en webbcookie. En annonsör kan använda din IDFA för att spåra, till exempel, om du såg dess annons på Instagram och sedan köpte dess produkt på Etsy
ETSY,
eller följt dess konto på Pinterest
stift,
IDFA var nyckeln som lät mobilannonsörer veta om deras annonser faktiskt fungerade.
Så när Apples förändring slog till var det inte bara Facebooks annonsörer som flög blinda – små butiker som visade annonser på Googles
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
KNÄPPA,
Snapchat, Pinterest eller någon annan plattform där annonser säljs upplevelser någon form av skada. Och ju mer din plattforms verksamhet förlitade sig på användardata, desto större sved kände du.
"Du kan ha en ideologisk syn på allt detta och säga, 'Nja, de här annonsverktygen borde inte ha blivit så effektiva, eftersom det var beroende av att kränka människors integritet'", sa Seufert. "Och det är ett rättvist argument."
Men, som han också påpekade, man kan inte bortse från ekonomi. Apple har verkligen inte.
"Jag antar att det som händer kommer runt", säger Zach Goldner, en prognosanalytiker på Insider Intelligence som är specialiserad på digitala annonser. "Jag menar, det är inte som att Facebook inte har kopierat andra plattformar tidigare."
Bortsett från dess otaliga integritetsskandaler, är det andra kärnkonceptet som Meta-varumärket är synonymt med kopiera konkurrenter. Som Goldner uttryckte det var det bara en tidsfråga innan någon försökte köra på företaget som har ägnat mer än ett decennium åt att väva in sitt varumärke i småföretag.
"Att använda Facebook-annonser för småföretag är frivilligt på samma sätt som att använda e-post för att söka jobb är frivilligt", säger Jeromy Sonne, en mångårig digital marknadsförare som sedan dess har övergett plattformen för att starta sitt eget nätverk för annonsvisning.
"Nej, du är inte "inlåst" och de tvingar dig inte att spendera pengar. Det finns inget kontrakt här”, fortsatte han. "Men på grund av bristen på alternativ och antalet företag som byggde hela sina intäkter från baksidan av plattformen, är det praktiskt taget omöjligt att gå därifrån."
Mark Zuckerberg gjorde Facebook oumbärligt för landets småföretag. Kommer det strypgreppet att bestå?
Associated Press
Hur Facebook blev "nästan omöjligt" för småföretag att fly
Innan rivaler som Snapchat och TikTok skulle träffa sociala medier hade Facebook visat annonser i åratal.
Några av de sista kvarhållen i övergången till digital var mindre företag — och rapporterar då visade att det inte fanns en brist på företag som försökte slå in på möjligheten att arbeta med lokala mamma-och-pop. I slutändan skulle en stor del av dem migrera till Facebook; plattformens annonstjänst var enklare och billigare att köra än sina konkurrenter, och den erbjöd mer data än de gjorde också.
"Du kan bara köra vad som helst i det, och det var så billigt att det inte spelade någon roll", sa Sonne. Facebook erbjöd något som var "100 % självbetjäning" och som inte hade de prisnivåer som andra plattformar - som till exempel DoubleClick - krävde vid den tiden. Och det var mycket lättare att navigera än de där konkurrenterna att starta.
Sedan hände de tidiga gruvorna. I ett försök att göra sin plattform mer användarvänlig 2014 började Facebook strypa de billiga reklamsidorna som varumärken hade vant sig vid, vilket tvingade huvuddelen av dem att betala för annonsutrymme i människors flöden eller tappar publiken som de hade ägnat nästan ett decennium åt att odla.
När småföretag grät illa, Jonathan Czaja, Facebooks dåvarande chef för småföretag i Nordamerika, sa rakt ut att plattformen helt enkelt "utvecklades" och annonsörer hade inget annat val än att utvecklas tillsammans med den.
Så det gjorde de. En månad efter Czajas uttalande, företaget skröt i ett blogginlägg om ett nytt rekordantal småföretag som verkar på plattformen: 40 miljoner. Samtidigt noterade Zuckerberg att företaget, även om det svängde till färre annonser i människors flöden, skulle gå ännu hårdare på mikrotargeting - en strategi som till och med han erkände var "ganska kontroversiell" inom företaget. Ungefär samtidigt, enligt uppgift anställda började hissa röda flaggor om en då obskyr annonsbyrå vid namn Cambridge Analytica, som på ett felaktigt sätt samlade in data från otaliga amerikaner inför valet 2016.
""Att använda Facebook-annonser för småföretag är frivilligt på samma sätt som att använda e-post för att söka jobb är frivilligt." "
År 2017 hade kombinationen av Facebooks ständigt växande cache av användardata och ökande skala lämnat annonsörer mer eller mindre fast. När Facebook erkände marknadsförare inte mindre än ett dussin gånger att det kan ha flubbad de siffror som det tillhandahållit, drog annonsörer på axlarna undan missräkningarna varje gång. "Även med fel matematik - den är väldigt liten jämfört med bedrägerifrekvensen på andra plattformar," en annonschef berättade för Business Insider just då. "I digital reklam lär du dig bara att leva med en viss mångtydighet."
En annan chef uttryckte det mer rakt av: "Jag skulle inte säga att de är idiotsäkra, men de är ganska ogenomträngliga för nästan vad som helst."
Avslöjanden att företaget medvetet ljög för annonsörer i åratal om hur långt deras kampanjer nådde skickade inte annonsörerna packning, och inte heller de långsamt stigande priserna som många annonsörer betalade. Det är typiskt att annonspriserna på vilken plattform som helst fluktuerar från månad till månad, men Facebooks toppar var ovanligt extrema. Mellan januari 2017 och januari 2018 har t.ex. en analys fann att priserna som annonsörerna betalade för sina Facebook-annonser steg så mycket som 122 %.
Samtidigt blev det att hitta stöd som ett mindre varumärke allt mer frustrerande träning i meningslöshet, förklarade Sonne.
"Med tiden går [priserna] upp, supporten blir tunn, skalningsproblem tar fäste," fortsatte han. Men vad hade en kämpande startup att göra? Riskkapital hade stadigt strömmat in i en ny generation av digitala varumärken i mer än ett decennium, vilket gav dem nya månatliga mål som de behövde nå.
"Det blev en situation där varumärken eller byråer som hade förväntningar på evig tillväxt konsekvent kunde få det från Facebook," sa Sonne, och att deras finansiärer nu förväntade sig detsamma. Men det gjorde dem också beroende av en plattform som antingen blev alltmer opålitlig eller rent av oanvändbar, beroende på vilken annonsör som tillfrågades. Vissa småföretag rapporterade att få sina annonser felaktigt flaggade av Facebooks automatiserade annonsgranskningsprocess, medan andra marknadsförare uttryckt frustration på hur buggiga back-end-systemen var.
Apple svarade inte på en begäran om kommentar. En talesperson för Meta noterade samtidigt att "småföretagare runt om i världen berättar för oss att våra produkter hjälpte dem att skapa och växa sina företag."
"Det är därför vi konsekvent är engagerade i att utveckla och tillhandahålla nya program, verktyg, utbildning och personligt annonsstöd för dem", fortsatte talespersonen.
Företaget avslöjar inte hur många av de 10 miljoner plus annonsörer hälla pengar i en given Meta-egendom varje år kvalificeras som ett "småföretag". Förra gången Facebook delade själva data var i en 2019 års resultatsamtal när dåvarande Chief Operating Officer Sheryl Sandberg sa att de 100 bästa annonsörerna representerade "mindre än 20 %" av företagets totala annonsintäkter. En analys från marknadsanalysföretaget Pathmatics fann den procenten närmare 6%, på totalt 4.2 miljarder dollar i utgifter. Företaget fick in nästan 70 miljarder dollar i annonsintäkter bara det året.
Apples nästa drag
Sedan ekosystemet för onlineannonsering upphävdes har tredjepartsanalytiker sett en ökning av annonsörsaktivitet – och annonspengar – gå Apples väg.
Förra året till exempel en av dessa rapporter hittade att Apples sökannonser – som visas överst på din iPhone-skärm när du letar efter en ny app att köpa i företagets App Store – var källan till ungefär 58 % av alla nedladdningar av iPhone-appar. Ett år tidigare var samma annonser bara ansvariga för 17 %. Och tidigare i sommar, en Evercore-analytiker projicerade att Apples App Store-annonser skulle kunna ge företaget 7.1 miljarder dollar i intäkter till 2025.
"Jag tror att intäktsdelen [av annonsmarknaden] är mindre viktig för Apple än att bara bryta upp Facebooks totala ägande av distribution på mobil," sa Seufert. Han påpekade att, under lång tid, Facebook dominerade marknaden för att driva appinstallationer. En rapport tidigare i år fann det cirka tre fjärdedelar av dem som marknadsför en mobilapp förlitar sig på Metas annonstekniska verktyg för att göra det.
"Annonser är en intäktsmöjlighet, men ännu viktigare, de är en upptäcktsmekaniker," fortsatte Seufert. "Och plötsligt bestämde Facebook vilka appar som laddades ner, inte Apple. Min mening med allt detta är det de bryr sig om intäkterna, men jag tror inte att det var den primära drivkraften. Jag tror att det handlade om kraften."
När det gäller maktspel finns det egentligen inget bättre drag än att vända sig till små företag som har blivit missnöjda med Metas plattformar. Och som Goldner påpekade, med ekonomisk krossning som följde med den pågående pandemin, fler annonsörer – stora som små – drar sig undan visningsbaserad reklam som Metas för mer sökbaserad reklam som Apples.
"Som vi slår en potentiell lågkonjunktur, människor rör sig mer mot annonser längst ner i tratten för att pressa marginalerna, säger Goldner. "När det finns en potentiell ekonomisk nedgång vill företag fokusera på att maximera sin försäljning. De bryr sig mindre om goodwill och mer om att bara hålla sina företag flytande.”
Apples förestående push för småföretag kan också förklara mullret att företaget planerar att lägga till sökannonser i Apple Maps inom en snar framtid. När allt kommer omkring är ett av de bästa sätten som din lokala järnaffär eller matställe kan marknadsföra sina varor på idag sökannonser i Google Maps, som har varit där Sedan 2016. Som Seufert uttryckte det, "Hur kunde [Apple] motivera inte gör det?"
Källa: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo