När Adobe går med i Generative AI World, brottas Hollywood med den nya världen

Det var passande att Adobe
ADBE
valde Las Vegas den senaste veckan för att tillkännage Firefly, dess inträde i det glödheta generativa artificiella intelligensloppet. Som en företagskonsult som arbetar i mässhallen uttryckte det, är sådan generativ AI-funktionalitet nu "bordsinsatser" för varje stor teknikföretag, en minsta (om rejäl) insats som snabbt blir ett måste för både kunder och investerare.

Firefly är mycket i beta fortfarande, som Adobes chefer upprepade gånger betonat. Potentiella användare måste registrera sig online och kommer under de kommande veckorna att få tillgång till verktyg som gör det enkelt att byta in bildbakgrunder, produkter, rekvisita, färger, marknadsföringstext och mer, och sedan snabbt skapa och publicera flera varianter för andra plattformar.

Fireflys lansering representerar ytterligare ett stort, om än preliminärt steg, att sätta Adobe-produkter tillsammans med högprofilerade erbjudanden som ChatGPT, Midjourney och Stable Diffusion från företag som Microsoft, Alphabet och OpenAI.

Generativ AI bryter plötsligt ut på många platser. Förra veckans avsnitt av komikern och programvärden Drew Careys SiriusXM-radioprogram, Freak-out på fredagskvällen, spelades in med en AI-röst skapad av Eleven Labs och ChatGPT, enligt ett meddelande från kanalen där programmet körs, Little Stevens underjordiska garage.

Och andra exempel förökar sig snabbt, men Adobes chefer sa upprepade gånger försiktighet så mycket som spänning är berättigad.

"Machine learning och AI är kraftfulla men kräver också ett riktigt genomtänkt tillvägagångssätt som kan förstärka och inte ersätta mänsklig kreativitet", sa Adobes vd och ordförande Shantanu Narayen under Adobe Summit. Han kallade innehållsskapande "en enorm möjlighet till tillväxt för varje företag."

Adobe gjorde flera andra AI-relaterade produktmeddelanden, alla utformade för att bättre integrera delar av företagets traditionella kreativa verktyg som Photoshop och Premiere Pro med sina nyare marknadsförings- och dataanalysverktyg.

"Adobe står till 100 % bakom tron ​​att den här tekniken är en accelerator för kreativ användning, inte en ersättning", sa Ely Greenfield, Adobes CTO för digitala medier, i en intervju. "Dessa teknologier blir ytterligare ett verktyg som kan påskynda produktionsprocessen, men som inte ersätter den."

Adobes meddelanden mottogs väl bland företagen och konsulterna på konferensen som använder dess verktyg med tusentals kunder som försöker sälja i stort sett alla tänkbara produkter eller tjänster där ute.

"Det är ett nytt sätt att se på marknadsföring", säger Phil Regnault, som leder PWC:s
PWC
Adobe tränar på att ge råd till företag hur man använder dess många verktyg. "Det brukade bara vara PDF-filer och Photoshop. Nu har de ett antal applikationer i sviten (Chief Marketing Officer). (Kunder) måste ha digital kompetens och sedan kodifiera det internt. Jag tror att det bara kan vara lyhört för vad deras kunder letar efter.”

Efter ett halvt decennium fokuserat på att samla in, analysera och agera på data för företagssviter, är Adobe-dragen utformade för att fixa ytterligare en uppsättning problem, vad Regnault kallade en "loggjam" på sidan för innehållsskapande. Marknadsförare kan inte skapa tillräckligt med innehåll för att hålla jämna steg med alla plattformar och marknadssegment som nu kan nås.

Adobes tillkännagivanden markerar också ett viktigt steg för ett av de företag som professionella kreatörer i Hollywood och på andra håll förlitar sig på för att göra filmer, TV-program, reklamfilmer, visuella effekter, podcasts, onlinepublicering och liknande. Premiere Pro, Photoshop och andra Adobe-produkter hade redan blygsamma AI-drivna funktioner för att underlätta repetitiva uppgifter som att transkribera video eller föreslå de bästa tabellinställningarna för ett foto.

Greenfield betonade gränserna för AI, även med dess kraft att befria mänskliga arbetare från en hel del slipande repetitivt arbete som krävs för att ta fram material som behövs för banbrytande datadriven marknadsföring.

"De här teknikerna hittills är inte bra på icke-linjärt tänkande, men de kan utlösa icke-linjärt tänkande," sa Greenfield. "De kan hjälpa människor att utforska. De kan avslöja saker som inspirerats av annat innehåll.”

Det är precis det som är oroande över hela Hollywood, där skådespelare, regissörer och, särskilt, författare, undrar var de kommer att passa i denna AI-drivna framtid för innehållsskapande. Det var lämpligt att Adobe bjöd in den Oscar- och Emmy-vinnande författaren/regissören Aaron Sorkin (Det sociala nätverket, västflygeln) att tala på konferensen, även om han inledde sitt huvudsamtal och frågade: "Varför är jag här?"

Som Sorkin påpekade, "på något sätt har mitt jobb förändrats under de senaste åren, och jag är en innehållsskapare nu."

Användningen av generativa AI-verktyg som ChatGPT har rört upp Hollywood-kreativ på ett stort sätt. Writers Guild of America har precis påbörjat förhandlingar med de stora studiorna om ett nytt kontrakt (det nuvarande slutar 1 maj), med ett "kravmönster" som försöker definiera hur och om studior kan använda AI-verktyg för att skapa eller skriva om skript.

Vissa företag presenterar redan sina AI-verktyg som tränats på tusentals befintliga film- och TV-seriemanus (upphovsrättsprocesser har redan brutit ut), men Sorkin sa att det sannolikt inte kommer att vara ett så framgångsrikt tillvägagångssätt som supportrar kan föreslå.

"Att veta vad folk vill ha och ge det till dem är ett dåligt recept för berättande," sa Sorkin. "Det finns hundratals sätt att tillaga nötkött. Men om jag förberedde nötkött på det sätt som de flesta konsumerar det, skulle det vara en McDonald's
MCD
hamburgare."

Berättare är "ledare, vi är inte anhängare", sa Sorkin. ”Att skriva är svårt, åtminstone är det för mig. Jag försöker skriva vad jag gillar, vad jag tror att mina vänner kommer att gilla, sedan håller jag tummarna för att tillräckligt många andra kommer att gilla det för att jag ska få fortsätta skriva.”

Writers Guild har massor av andra kontraktskrav den här gången, många av dem kvar från 2020:s pandemi-trunkerade förhandlingsrunda.

Streamingtjänsterna, med sitt beroende av kortare sex- till åtta avsnitt, och färre säsonger totalt sett, har varit en stor källa till klagomål. Det är svårt att försörja sig per avsnitt när säsongerna är en tredjedel till en fjärdedel så långa som gammaldags tv, särskilt när rester och syndikering också är kraftigt begränsade.

Det finns andra problem, som kontraktsinnehav som gör det svårt för författare att få ett andra jobb, och den växande användningen av "mini"-författarrum som innebär färre befattningar totalt sett.

Möjligheten att ansträngda studior skulle använda AI-verktyg för att fluffa upp ett manus, eller skriva det i första hand, är en ny fråga men stor för författare som redan är oroliga för att försvinna jobb.

Sorkin, som skrev filmer om tekniktitanerna Steve Jobs och Mark Zuckerberg, sa att hans eget författarskap förvandlades av en annan teknologirevolution, när han snickrade ihop tillräckligt mycket för att köpa en tidig Mac-dator i slutet av 1980-talet. Copy and paste, och en delete-nyckel, var magi för en kämpande ung dramatiker som arbetade med ett "överlevnadsjobb" som bartender på en Broadway-teater. På senare tid regisserade han också de tre senaste filmerna han skrev, något som möjliggjorts av, ja, massor av teknik.

"Teknik som har utvecklats har gjort det möjligt för människor som jag att göra filmer som jag inte skulle ha fått göra för 20 år sedan," sa Sorkin. "Jag tror att teknik också kan vara en co-pilot. Jag måste sitta i ett rum med folk som är experter på det (även om jag inte vet) någonting.”

Men det finns gränser.

"Där jag blir nervös för teknik, där jag inte tror att den är lika användbar är när jag hör om programvara som kan skriva ett manus åt dig," sa Sorkin. "En dator skrev inte de manus som matas in i maskinen från början. Jag tror att du kommer att njuta av saker skrivna av människor under lång tid.”

För andra människor lovar den nya tekniken nya möjligheter, till och med nya karriärer.

"Om du vill låta mer Sorkin-liknande, kan dessa tekniker hjälpa," sa Adobes Greenfield. "Aaron Sorkin kan ha några saker att säga om det."

Om inte Sorkin är det faktiskt inte svårt att föreställa sig en annan namnmärkestalang av hans kaliber som kan licensiera markörerna för hans skrivande (är det möjligt att Chris Rock kommer att ha ännu fler sätt att vara allestädes närvarande?). Det skulle kunna skapa en passiv inkomstström genom att träna upp en AI för att göra någons nästa TV-reklam eller industrivideo lite mer "walk and talk" med idealistiskt, ambitiöst språk och idéer.

Mycket mer sannolikt, sa Greenfield, är "en växande verksamhet av uppmaning", de människor som har lärt sig krångligheterna hos en eller flera specifika AI:er och vet hur man övertalar den bästa texten, bilderna eller videon från en specifik, allmänt iterativ uppsättning av "uppmaningar" eller instruktioner till AI:n.

"Jag tror att vi fortfarande är ganska långt borta från många medelstora till högvärdiga användningsfall som kan leverera bra utan mänsklig inblandning," sa Greenfield. Om jag inte är där för att granska (utgångarna från AI), låter det riktigt läskigt. Det här är hjälpmedel för människor, och jag tror att det kommer att vara det ett tag.”

Den nya verksamheten är på en plats som ungefär liknar sökmotoroptimering, som inte fanns som en bransch för 20 år sedan. Nu är det en mångmiljardsektor.

"Det kan vara ett ögonblick av arbitrage," sa Greenfield. "Vi driver detta djupare in i traditionella arbetsflöden och in i nya arbetsflöden. Det handlar mindre om att använda mystiska språk, och (mer om) att kunna driva multimodala utgångar” över en mängd olika distributionsplattformar.