När den fysiska detaljhandeln återkommer, fördubblas dessa e-handelsledare på digitalt

Medan vissa shoppare strömmar tillbaka till butikerna verkar tanken att pandemin oåterkalleligt har förändrat shoppingbeteenden fortfarande vara förtjänstfull. 

För att konkurrera med renodlade e-handelsjättar som Amazon, investerade återförsäljare kraftigt i digitala möjligheter under hela pandemin. Dessa investeringar inkluderar hemleverans eller hämtning i butik, lansering av egna marknadsplatser och lansering av egna medieprogram för detaljhandeln. 

Analysföretaget Edge by Ascential spårade denna ökning av återförsäljarnas digitala kapacitet och övergripande konsumentsentiment och förutspådde att onlineförsäljningen kommer att stå för nästan 40 % av all detaljhandelskedjeförsäljning år 2026.

Den skumma underkategorin "digitalt påverkad" försäljning börjar också bli mer definierad. 39 % av kunderna kommer inte att handla i butik utan att först läsa recensioner online. Och 69 % av shoppare i butik föredrar att slå upp produktrecensioner på sina smartphones istället för att prata med en butikspartner.

Men digitala initiativ kämpar fortfarande för att passa in på agendan för detaljhandelsvarumärken. "Trots all denna detaljhandelsstörning beter sig vissa organisationer och ledare fortfarande som får", säger Chris Perry, en av grundarna av e-handelsutbildningsstartupen firstmovr, som publicerade en ståndpunkt om de problem som e-handelsledare fortsätter att möta i sina organisationer. Perry säger att det som står på spel inte bara är slutkunden – handlare och köpare från fysiska butiker tar signaler från onlinevärlden. "Target och Walmart tar in många digitala varumärken i den fysiska butiken", säger Perry. "Varför är det så? [dessa varumärken] kan vara exklusiva för den butiken, och de känner också igen dessa högväxande digitala varumärken som var tillväxten kommer ifrån. Det är därför det är viktigt att vinna den "digitala hyllan". 

Organisationssilos, kortsiktiga mål, riskaversion och byråkrati nämns som de främsta hindren för detaljhandelns varumärken att göra verkliga framsteg med sina digitala initiativ. 

Vid ett onlineevenemang av firstmovr igår delade tre digitala och e-handelsledare från nationella varumärken sina erfarenheter och strategier för att få mer anpassning och bättre resultat för sina digitala insatser. 

"Det är inte tegel och murbruk kontra e-handel"

"Folk tror att det är sten och murbruk kontra e-handel", säger Diana Haussling, VP/GM Digital commerce på Colgate-Palmolive.

"Verkligheten är att vi är människor och vi handlar alla olika metoder och kanaler."

Haussling säger att byråkrati är en av de mest lömska utmaningarna som ett varumärke kan möta för att uppnå sina e-handelsambitioner. "Man måste kunna röra sig snabbt och hoppa på de kulturella relevanserna för stunden. Till exempel att länka nationella medier till en specifik detaljhandelssida. Men hur vi hanterar P&L eller processer tillåter oss ibland inte att röra oss snabbt eller engagera oss med konsumenter.” Haussling noterade att även om många större CPG-varumärken rekryterar talanger från startups i ett försök att kickstarta tillväxten, kan de snabbt fastna i byråkrati. 

Taktik som Haussling föreslog skulle kunna flytta nålen är att bädda in e-handelsproffs i organisationen, så att e-handel blir en del av företagets DNA snarare än en diskret funktion. 

Hon betonade också att intern påverkan är nödvändig. Att förstå vilka beslutsfattarna är kontra vars åsikter du aldrig kommer att ändra är nyckeln för att förstå vem du ska "sälja" dina idéer till. 

"Riskaversion är ofta rotad i kulturen"

Tiffany Tan, chef för eCommerce Growth Accelerator på The Clorox Company, säger att även om riskaversion kan vara en del av ett företags kultur, finns det en möjlighet att vända manuset. "e-handel är i sig riskreducerande", säger Tan. "Mätvärden kommer att berätta ganska snabbt om du har ringt rätt samtal. E-handel har faktiskt mekanismer som i sig modifierar risker.” 

"Silos finns – även inom e-handel"

Pearlstein, vars uppdrag sträcker sig över alla onlinekanaler för Bayer, säger att mycket arbete och ansträngning dupliceras mellan team på grund av organisatoriska silos. Detta är olyckligt eftersom de flesta problem eller möjligheter som ett team möter på en given digital kanal sannolikt har upplevts någon annanstans i en organisation.  

Pearlstein säger att nyckeln till internt inköp för digitala initiativ är att ha visuell representation. "Om jag kan visa framsteg som 'röd, gul eller grön', kan jag lättare göra affärsmässiga förutsättningar för resurser för att täppa till ett gap", säger han.