När Tequila tar sig an globala ambitioner väger 818:s Mike Novy in på kategorins stora drag

Siffrorna ljuger inte: det är dags för tequila. Enligt IWS förlängning, USA:s tequilakonsumtion ökade med 27 % 2021 och förväntas överträffa vodkaförsäljningen 2023, vilket gör att tequila är på väg att bli USA:s mest köpta spritsektorer.

Trots pandemins utmanande miljö stiger försäljningen av premiumtequila i höjden när globala drinkare insåg potentialen med att dricka tequila. The Distillered Spirits Council of the United States (DISCUS) noterar att lyxvarumärken växte med 15 % under tredje kvartalet 2022 jämfört med året innan. ResearchandMarket.com förväntar sig att den globala tequilamarknadens storlek kommer att nå 14.35 miljarder dollar år 2028. Imponerande siffror för en kategori som en gång ansågs bara vara en festdryck.

Fram till nyligen dominerade två märken (Clase Azul och Don Julio 1942) marknaden för ultrapremium tequila och stod för 90 % av försäljningen i amerikanska dollar. När premiumkategorin expanderar kommer nya spelare in på marknaden. Etablerade varumärken rullar ut åldrade eller experimentella uttryck (som Cristalino), medan nya varumärken vänder sig till premiumdrickaren.

Mitt i tequilas globala expansion har 818 flyttats till stora siffror, från en liten lansering i Los Angeles till expansioner på marknaderna i Kina och Dubai på bara ett och ett halvt år.

Framgången beror delvis på Kendall Jenners co-sign. "Kendall har alltid varit intresserad av tequila", säger 818:s VD och COO Mike Novy. "Men när hon började delta i det som konsument upptäckte hon att det inte fanns en tequila som talade till henne som konsument."

Och medan Jenner är ny på tequilamarknaden, är inte Novy det. Hans CV inkluderar långa anställningar på Gallo, ConstellationDAG
Brands och Tequila Casa Dragones innan han kom ombord för att hjälpa Jenner att bygga 818 Spirits från grunden.

818 stängde 2022 med 120,000 9 XNUMX-liters lådor i försäljning under bältet. "Det är bra - det placerar oss i de stora ligorna när det gäller resultat", säger Novy. "Vår idé har godkänts av marknaden."

Vad är nästa steg i kategorin tequila och vad kan varumärken lära sig av denna snabba lansering? Jag pratar med Novy för att ta en temperaturkontroll på agavespritutrymmet.

Kate Dingwall: Du flyttar stora siffror, särskilt när du kommer ut från de första åren eller två av varumärket. Föga förvånande dock med tanke på din bakgrund och Kendalls engagemang.

Mike Novy: Hela min karriär har varit inom alkoholhaltiga drycker. Men även om jag har decennier av erfarenhet av att arbeta med stora företag med ett mycket strukturerat tillvägagångssätt, är det här den första nystartade affärslanseringen jag har arbetat med. Jag njuter av det — jag är den andra medarbetaren som går med i företaget, så det har varit en rolig upplevelse att lära mig bära många hattar och lära mig att röra sig med misstagen. Du vet inte var gropen kommer att vara förrän du träffar den.

Dingwall: Du lanserade varumärket mitt i pandemin. Det visade sig vara den perfekta tiden för ett premiummärke av tequila att komma ut på marknaden.

Novy: Vi hade ingen aning om att kategorin skulle explodera så här. Tequilakategorin är vitglödig och den växer över hela världen. Vi ser en otrolig tillväxt i Nordamerika.

Vi ser också enorma framgångar i Kina. Vi förväntade oss inte det - Kina är inte en tequilamarknad. Ärligt talat var vi förvirrade. Vår importör sa till oss att inte ha stora förväntningar. Vi började med en container och räknade med att följa upp med en pall här och där. Inom sex månader efter lanseringen i Kina skickade vi vår femte container. Vi är nu den största superpremium-tequilan i Kina.

Kategorien är överskridande. Med den varumärkespositionering vi har, drar vi människor från kategorier som Cognac till tequilakategorin, vilket är spännande för att bygga upp tequilamedvetenhet på olika marknader.

Dingwall: Det är den premiumkonsumenten – de som köper sprit för livsstilen.

Novy: Etiketten är mycket igenkännbar och namnet är mycket lättillgängligt – det tar in en ganska mångsidig grupp av drinkare.

Dagen vi lanserade var vi bara till salu i Los Angeles county. Den dagen, folk från 73 länder runt om i världen försökte köpa flaskorna online. Vi kan inte skicka till dem ännu, men vi får fortfarande samtal och meddelanden varje dag från människor runt om i världen. Vi använder dessa förfrågningar som en guide till var du kan växa härnäst. Om folk frågar efter oss här, är det där vi måste vara.

Dingwall: Be-på-det-med-namn-etoset i 818 känns lite som att du arbetar från Titos spelbok. Du ber inte om en vodka, du ber om Titos – det är den typen av erkännande och varumärkeslojalitet de har byggt upp.

Novy: Ett av Kendalls mål var faktiskt att bli tequilans Tito. Det är hela idén med tydlig och enkel varumärkesikonografi – du kan se flaskan mittemot rummet och känna igen den direkt.

Dingwall: Du skulle säkert känna igen den nya 818 Reserve-flaskan på andra sidan rummet.

Novy: Det är skulpturellt, det har en väldigt organisk, vänlig form.

Dingwall: Vilket leder oss tillbaka till kvaliteten. Innan varumärket lanserades och innan något omnämnande av Kendalls engagemang tillkännagavs skickade du vätskan till tävlingar. Den fick ganska imponerande utmärkelser vid World Tequila Awards.

Novy: Det var Kendalls idé - när hon arbetade med att utveckla andan började hon sätta vätskorna i tävlingar anonymt för att testa sin gom. Konceptet var: "Vi gillar det vi gör, men gör andra människor?"

Kendall säger alltid att hon kommer till denna verksamhet med konsumentens tankesätt. Men hon är en konsument – ​​representerar hennes smak vad en större publik skulle vilja ha? Det var faktiskt marknadsundersökningar för att se om de tillverkade tequila som skulle respekteras av branschexperter.

Dingwall: Medan det har förekommit samtal kring äkthet och kändisskap, har 818 bildat partnerskap med riktigt underbara grupper i tequilautrymmet, som Helig (Spara Agave för kultur, rekreation, utbildning och utveckling) Agave, en ideell organisation som arbetar för att avhjälpa skadorna i samhällen av tequilaproduktion.

Novy: Vissa människor älskar det med varumärket, andra inte. Vissa bartenders rycker på axlarna för att det är ett kändismärke. Och det finns märken som säljer livsstil utan substans, men man måste kunna både och.

Med Sacred tar vi de förbrukade fibrerna och vätskorna från produktionsprocessen och blandar dem med lera och gör tegelstenar. Lou [Bank] och Chava [Periban] arbetar med samhällen i Mexiko för att distribuera dessa tegelstenar. De har för närvarande sex program på gång, inklusive ett gemenskapscenter för barn att gå till efter skolan så att de inte får problem. [818 förbereder sig också för att möta B-Corp-status.]