När cookies från tredje part bleknar blir varumärken personliga

Ett kvarts sekel efter att de först blev allestädes närvarande, kommer digitala cookies från tredje part – de dolda kodbitarna som gör det möjligt för marknadsförare att spåra alla dina webbaktiviteter – att börja försvinna nästa år från webbläsarna för mer än 2.5 miljarder användare av Googles webbläsare Krom. Med 65 % av webbläsarmarknaden har företaget lovat att fasa ut dem i flera år men har skjutit upp slutet flera gånger medan det försöker hitta ett substitut. (Safari och Firefox har redan slutat spåra användare via tredjepartscookies.)

Slutet på sådan spårning via cookies är en stor sak i den digitala annonsverksamheten på nästan 700 miljarder dollar.

Enligt en undersökning gjord 2020, 80 % av annonsörerna har förlitat sig på tredjepartscookies för att mikroinrikta annonser. Spårning har varit ett effektivt sätt att nå konsumenter, men inte utan några egenheter. Köp strumpor online och chansen är stor att du kommer att se annonser för strumpor nästa vecka.

Slutet på tredjepartscookies har låtit vänta på sig.

Vad som kommer härnäst håller redan på att omforma marknadsföringslandskapet – frivilliga förstapartscookies (ibland kallade nollpart).

Det visar sig att människor gillar att dela med sig av sina aktiviteter så länge de tillfrågas av märken och återförsäljare som de litar på. Det som är gammalt är nytt.

Författaren och kundupplevelsekonsulten Blake Morgan skrev en kolumn för ett par år sedan listade 50 statistik som "visar kraften och potentialen i personalisering." Listan innehöll:

91% av konsumenterna säga att de är mer benägna att handla med varumärken som ger erbjudanden och rekommendationer som är relevanta för dem. – AccentureACN

80% av konsumenterna är mer benägna att göra ett köp från ett varumärke som ger personliga upplevelser. – Epsilon

90 % av amerikanska konsumenter finner marknadsföringsanpassning mycket eller något tilltalande. – Statista

83% av konsumenterna är villiga att dela sin data för att skapa en mer personlig upplevelse. – Accenture

90% av konsumenterna är villiga att dela personlig beteendedata med företag för en billigare och enklare upplevelse. – SmarterHQ

Den andra stora trenden som påverkar den digitala annonsverksamheten är tillväxten av reklam på återförsäljarnas webbplatser, så kallade detaljhandelsmedianätverk.

Tredjepartscookies kan ha varit det enkla sättet att skaffa nya kunder, men det har blivit dyrt. Kostnaderna för kundanskaffning inom konsumentområdet har ökat med cirka 60 % under det senaste decenniet. Att klicka på annonslänkar är inte längre ett effektivt sätt att "köpa" kunder.

Återförsäljare som Walmart, Target, Best Buy och andra har gått in i reklambranschen och konkurrerat med de stora genom att erbjuda "sponsrat" annonsutrymme på sina webbplatser för leverantörsvaror. Amazon var ledande inom den kategorin, och 2021 genererade dess annonsverksamhet en årlig omsättning på 31 miljarder dollar, en ökning med 100 % på ett år.

Konsumenter har inte gillat tredjepartscookies, och det visar sig inte heller vissa annonsörer har, och det har gett ett uppsving för annonsutgifterna på detaljhandelsmedianätverk. I en ny artikel om MarketingDive.com, observerade Brian Gioia, chef för produktstrategi på e-handelsspecialistbyrån Scrum50, "Åtminstone litar jag på att folk besöker Krogers webbplats och besöker Amazons och Walmarts webbplats. Jag vet att riktiga människor ser mina annonser."