Astrid & Miyu, älskade London-baserade smyckesmärke, öppnar första amerikanska butiken i New York City

Astrid & Miyu, ett London-baserat digitalt smyckesmärke direkt till konsument, öppnar sin första amerikanska butik idag. Den mintgröna fasaden och smakfullt inredda interiören ligger i New Yorks mysiga stadsdel Nolita, inbäddat bland kända digitala varumärken som Lunya, ba&sh och Sézane. Varumärket har vuxit kraftigt sedan starten 2012 och har blivit känt för sina staplings-, styling- och piercingtjänster.

"Under 2019 lanserade vi tre popup-fönster i Nolita-området i NYC där vi hade våra online- och Instagram-fans i kö för att uppleva varumärket från första hand. Förra året, under fjärde kvartalet, växte vår onlineförsäljning i USA organiskt med 60 %, så vi bestämde oss för att i år satsa på att lansera en 360-upplevelse för våra amerikanska konsumenter”, sa Astrid & Miyus grundare och VD, Connie Nam .

Enligt en 2021 rapport av McKinsey förväntar sig konsultföretaget att den globala försäljningen av fina smycken kommer att växa från 280 miljarder USD 2019 till mellan 340 och 360 miljarder USD 2025, med tegel och murbruk som utgör 80 % av denna försäljning. Framför allt förutspår den att märkessmycken kommer att växa tre gånger snabbare än den totala marknaden, drivet av konsumenternas önskan att köpa produkter som är anpassade till deras värderingar och önskemål. För ett varumärke som Astrid & Miyu innebär dessa förutsägelser mycket tillväxtpotential globalt.

Det finns komplexitet med internationell expansion, som osäkerheten på en ny marknad och utmaningarna för utländska verksamheter. Men det är vanligtvis värt komplexiteten på en stor marknad som USA. Till exempel, Wolf&Badger, ett annat Storbritannien-baserat kläd- och accessoargrossistmärke, öppnade nyligen sitt andra butiken i USA i West Hollywood, efter dess SoHo-läge. Och kanadensiska märken gillar sarkasm och Mejuri har också nyligen ökat antalet butiker i USA, där Mejuri tillkännager planer på att nästan trippel dess butiksantal öppnade ytterligare 17 butiker 2022, ledda av amerikanska platser.

Så Astrid & Miyu är inte ensamma om att bygga upp en fysisk närvaro i USA. Och det är en närvaro till skillnad från många andra märken. Dess kompletta sortiment av stapelbara smycken kommer att finnas tillgängliga i butiken, med priser mellan $49 och $319, ett pris som liknar USA-baserade konkurrenter som Aurate och Gorjana. Unikt är att varumärket släpper nya kollektioner var sjätte vecka, vilket är ett frekvent spännande tillfälle för nya produkter. Dessutom tar den nya butiken ett upplevelserikt fokus, som dess populära platser i Storbritannien. Det kommer att tillhandahålla tjänster för piercing och armbandssvetsning på plats - en allt-i-ett-tjänst och produkterbjudande som verkar vara en trend inom smyckessektorn, med varumärken som Rowan och Mejuri som också tillhandahåller piercingtjänster i butik.

Utformningen av utrymmet är som dess platser i Storbritannien, men med en New York City-tvist. "Vi lokaliserar alltid vår butiksdesign till det område vi befinner oss i, så varje butik ser lite annorlunda ut. Med Nolita-platsen kommer du att se en liten futuristisk skillnad - vi kommer inte att ha en utsedd till-punkt. Istället kommer varje butiksmedarbetare att ha en iPad för att möjliggöra enkel och effektiv kundservice, säger Nam.

Astrid & Miyu planerar att fokusera på New York City för nu, men det har en växande amerikansk kundbas, så det är troligt att fler butiker kommer att öppna i framtiden. Varumärket har också utforskat nya platser över hela Europa – det lanserade nyligen en pop-up i Berlin som var en stor framgång.

Det är långt ifrån det enda smyckesmärket som vill öppna nya butiker. USA-baserade Aurate och Brilliant Earth har också delat planer på öppna nya butiker, liksom många andra direkt-till-konsumentmärken post-pandemic. Men det är möjligen mer utbrett i smyckessektorn på grund av det monetära och symboliska värdet som smycken har för många av sina bärare och behovet av att röra och prova som åtföljer det höga värdet. Oavsett vilket är landet på väg att få många fler butiksupplevelser med märkessmycken – Astrid & Miyu är en av dem.