Att locka kunder till nya modemärken är svårare än någonsin

Modestartups handlade förr bara om mode. Om den passade rätt, var rätt prissatt och såg bra ut hade du en vinnare. Men nu, innan konsumenterna kommer att överväga dessa saker, måste ett varumärke få konsumentens uppmärksamhet online och det gör verksamheten mycket mer komplicerad.

Att bli uppmärksammad på nätet handlar om värderingar. Konsumenter vill ha varumärken som är likasinnade om saker som hållbarhet, rättvisa löner och andra personliga värderingar och som gör att få nya kunder dyrare, mer komplicerade och mer krävande än någonsin.

En ny studie från Syte, en produktupptäcktsplattform, har data som visar hur mycket svårare det är nu.

Nästan hälften av modekonsumenterna online använder direkt belastning (där de inte söker utan skriver in webbadressen eller webbplatsens namn). Eftersom konsumenter går direkt till en webbplats, kommer ingen mängd Google-annonsord eller sökmotoroptimering att nå dem. Redan innan ett varumärke börjar leta efter nya kunder är nästan halva marknaden otillgänglig.

Även om ett varumärke får en konsument att skriva in webbadressen, finns det bara 3 % chans att en försäljning kommer att ske. Det är högre än om de kommer till ett varumärkes webbplats på något annat sätt. Om de kommer från en betald Facebook- eller Instagram-annons är chansen för ett köp under 1%.

Över 80 % av modekonsumenterna online handlar på en mobil enhet. Även om ett varumärke lockar en konsument att handla på deras sida, är konsumenten troligen distraherad eftersom de gör något annat medan de handlar.

Uppgifterna säger att modekonsumenter på mobilen spenderar nästan 20 % mindre tid på shopping jämfört med datoranvändare. De tittar också på färre sidor och spenderar mindre än på skrivbordet, cirka 30 % mindre, och de beställer färre varor.

Med konsumenter på mobila enheter och shopping när de är distraherade är det svårare än någonsin att fånga deras uppmärksamhet. Det betyder att fler meddelanden krävs och det driver kundförvärvskostnaderna högre och högre.

Och det är inte bara mode. Syte-rapportdata för smycken och heminredning har liknande data.

Alla dessa förändringar i konsumentbeteende gör konsumenterna svårare och dyrare att attrahera och när ett varumärke äntligen får dem spenderar de mindre.

Hur var det annorlunda innan?

Anthony Choe, grundare och managing partner för Provenance, en investerare i konsumentvarumärken inklusive Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard och MeUndies, förklarar att åren 2014 till 2021 var helt annorlunda för unga varumärken som började. På den tiden var kapital mycket mer tillgängligt än det är nu och marknadsföring, särskilt på Facebook, var mycket billigare och effektivare. Den miljön gjorde det möjligt för startups att etablera en stark kundbas till en rimlig kostnad.

Nu är Facebook inte längre uppåtgående, kapital är svårare att komma åt och marknadsföring på nätet är mycket mer komplicerad. Kampanjen du kör på Facebook är annorlunda än den på Instagram och återigen annorlunda från Tik Tok. De mänskliga och ekonomiska resurserna för att utveckla och hantera dessa olika kanaler är mycket större än vad som tidigare krävdes.

Under dessa tidiga år kunde du bygga betydande företag bara genom att vara online. Idag är det svårare. Att ha fysiska butiker och vara i grossist är nu mer nödvändigt än någonsin för att skapa medvetenhet och skära igenom marknadsföringsröran.

Många investerare frågar nu om nystartade konsumentprodukter kan sträva efter att bli mångmiljardföretag på det sätt som Ralph Lauren och andra gjorde för många år sedan. Choe och många andra investerare jag har pratat med tror att de inte kan.

De tror att världen är mer fragmenterad nu och det gör det mindre sannolikt att bli stor. Choe anser att ett framgångsrikt konsumentvarumärke nu borde tänka på ett intäktsmål på 250 miljoner dollar och inte 2.5 miljarder dollar.

Hur de gör det

När jag ser varumärken som är framgångsrika nu har de dessa egenskaper:

Flera kanaler. De dagar då det att vara online endast gjorde ett varumärke coolt och önskvärt är förbi. Varumärken måste nu välja bland många kanaler inklusive grossist, sina egna butiker, sin egen webbplats, AmazonAMZN
eller WalmartWMT
onlinemarknadsplatser och prenumerationer och var och en av dessa kanaler har många permutationer.

En tydlig röst. Marknadsföring online är full av röran och att bli uppmärksammad är dyrt. Framgångsrika varumärken har nu ofta ett unikt sätt att nå sina konsumenter som får dem runt de höga kostnaderna för marknadsföring på nätet.

Vissa varumärken använder kanaler som en strategi för att bli uppmärksammad, som att vara i stora, välkända multibrandbutiker eller att ha sina egna showcasebutiker på vältrafikerade platser. Vissa använder influencers. Andra använder själva budskapet som utomhusmärket Cotopaxi vars grundläggande uppdrag är att bekämpa fattigdom.

Det är produkten, dumt. Naturligtvis kan produkten aldrig vara andra klassens, det är grundläggande för alla märken.

Men efter att ett varumärke har bra produkter, är det inte sant att "om du bygger det kommer de att komma" för först måste de veta att du är där.

Siffrorna måste fungera. Tidigare har det varit ok för varumärken att spendera mer än de tjänar, men nu vill investerare ha vinster.

Två siffror är nyckeln: bruttomarginal (intäkter minus kostnaden för den faktiska produkten plus frakt) och kostnader för kundförvärv. I allmänhet måste det finnas 30-40 cent kvar efter avdrag för dessa kostnader och om det inte är det kommer det att bli svårt att vara lönsam.

Att få allt annat rätt spelar ingen roll om de två siffrorna inte fungerar. Investerare nu är mer diskriminerande. Om vägen till vinster inte är tydlig, är de inte leken för ändlösa finansieringsrundor för att nå dit.

Vad framtiden har att erbjuda

Med ett ord, framtiden är: osäker. Ingen vet vilken social mediekanal som kommer att dominera härnäst och vad det kommer att kosta att använda för marknadsföring. Ingen vet vad som kommer att hända med fraktkostnader och problem med leveranskedjan (även om nästa år verkar lovande). Och ingen vet vad som kommer att hända med ekonomin och om vi befinner oss i, eller går in i, en lågkonjunktur.

Osäkerhet gör människor riskvilliga. Investerare blir mer ovilliga att investera och konsumenter blir mer skrämmande när det gäller utgifter. Marknadsföringskostnaderna kommer sannolikt att fortsätta stiga och vikten av att ha en unik röst eller kanal till konsumenterna kommer att bli viktigare inom överskådlig framtid.

Några saker vi vet: eran av superstora marknadsföringsbudgetar som häller pengar på marknadsföring för att bygga skala är över. Sannolikheten för att bygga en företag med flera miljarder dollar för konsumentprodukter är lägre. Konsumenter kommer att fortsätta att vilja ha mer än bara bra produkter och de kommer bara att köpa den om den är bekväm, prissatt och uttrycker värde som harmoniserar vad de tror.

Läsare, om du har kommit så långt, är jag ledsen att säga att slutet inte har några bättre nyheter än början: det är svårare än någonsin för nytt mode och relaterade företag att få nya kunder och det kommer inte att bli lättare när som helst snart .