Motreaktion eller marknadsföringskunnig? M&Ms och farorna med varumärken som spelar kulturkrigen

Här är ett utdrag ur veckans CxO-nyhetsbrev. För att få det till din inkorg, registrera dig här.

Den här veckan, efter att ha läst det godisföretaget Mars Wrigley satte sina nya kvinnliga godiskaraktärer "på paus" eftersom de hade stört freden i en polariserad befolkning, blev jag påmind om en annan lila karaktär som blev symbolisk för mycket som var fel med världen för vissa förståsigpåare.

I början av 1999, när min vän fick bära ett antikt 6-fots spjut ombord på ett flygplan eftersom det inte fick plats i hans bagage, skapade pastor Jerry Falwell Sr rubriker för att varna för att en dumplingformad TV-karaktär förfalskade i Storbritannien främjade en gay livsstil för barn. Falwell såg Tinky Winky, en manlig lila "Teletubby" med en triangel på huvudet och en söt röd handväska, som en fara. (För dem som är uppvuxna Monty Python och The Magic Roundabout, det var ännu en dag med TV.)

Som Falwell argumenterade för I dag Intervjuaren Katie Couric på den tiden, Tinky Winky kunde leda till att "små pojkar springer runt med plånböcker och agerar feminiskt och lämnar tanken att den maskulina mannen, den feminina kvinnan är ute och homosexuella är OK" Televangelisten och Moral Majority-grundaren gjorde tydligen Jag märker inte att en lila sjungande dinosaurie heter Barney bältade ut "Jag älskar dig, du älskar mig" i en annan tidslucka.

Den kontroversen var utan tvekan blåst ur proportion på båda sidor. Falwell erkände senare att han aldrig hade hört talas om Tinky Winky eller Teletubbies innan du publicerar en åsiktsartikel av någon annan i hans National Liberty Journal; han hade helt enkelt använt reaktionen som ett tillfälle att proselytisera sin anti-HBTQ+-hållning. Pundits och journalister hade under tiden en fältdag i att använda Tinky Winky som en symbol för att håna Falwell och den religiösa högern.

Godis för konservativa plundrar

Snabbspola en generation framåt och det lila hotet denna gång är ett antropomorfiserat M&M som tillsammans med sina bruna och gröna systrar, har blivit hånad som "vaken" och oattraktiv av Fox News-värden – och Moral Majority-avkomma – Tucker Carlson. Du behöver inte gå igenom alla detaljer igen. Föreställ dig bara någon högljudd som, säg, Biff från Tillbaka till framtiden, och föreställ dig hans ansikte när han lärde sig en het godiskaraktär bytte stiletter mot praktiska blockklackar.

Carlson vet vad som skapar bra tv. Så självklart, när han fick reda på att de kvinnliga godiskaraktärerna är tillbaka, den här gången höll han hand och umgicks med "helt kvinnliga" godispaket för att samla in pengar för att hjälpa kvinnor, använde han det också i sin show. De vakna M&Ms var tillbaka, förklarade han, och nu finns det en lesbisk och fet en också. (Älskling, gå och ta mig en Nestlé för män.) Regissören Greta Gerwig kan trösta sig med att veta att hon förmodligen kommer att få gott om sändningstid när hennes feminist tar sig an Barbie kommer äntligen ut senare i år.

Försökte godisföretaget Mars vara inkluderande och inspirerande för att skapa ett mer varierat utbud av M&Ms-karaktärer? Utan tvekan. Var det ett genuint försök att engagera kunder i ett försök att ge pengar och uppmärksamhet till kvinnor som "vände på status quo?" Absolut. Kunde den ha förutspått en liknande tillbakagång från en liknande rollfigur när den byggde på sin tidigare kampanj? Förmodligen.

Så varför vek den sig?

Hoppsan, vi bröt internet

Det är oklart. Det som är mest överraskande med den här senaste striden i godislandet är att Mars bestämde sig för att sätta sina godismaskotar på "obestämd paus" bara veckor efter lanseringen av kampanjen. I en tweet I måndags lät företaget nästan triumferande när det noterade att "till och med en godis skor kan vara polariserande" samtidigt som de hävdade att de aldrig hade för avsikt att "bryta internet." (De slog sönder internet?)

För att vara tydlig, bröt "kontroversen" om karaktärernas skor för ett år sedan. Det hindrade verkligen inte M&Ms-teamet från att lansera "Purple" som en inkluderande godiskaraktär i september. Och ändå har de senaste hullingarna som kastats på sin senaste godiskampanj "helt kvinnliga" nu visat sig vara för mycket. För att samla alla sa Mars att det måste vidta drastiska åtgärder. Farväl för nu, "spokescandies." Hej talesperson Maya Rudolph! (Se till att gå med oss ​​på Super Bowl LVII för att ta reda på mer om Rudolphs nya annons!)

Nu ska vi, precis som Pavlovs hund, skylla på de arga extremisterna, högerextrema kommentatorerna och trångsynta n'er-do-wells som mobbade ett bra varumärke till att stänga ner en nöjeskär kampanj som syftade till att stödja och stärka kvinnor . Missförstå mig inte. Jag har en lesbisk dotter och är djupt störd av vissa kommentatorers ständiga ansträngningar att avhumanisera vissa delar av befolkningen för sport, betyg eller för att förstärka deras bräckliga självkänsla.

Desto större anledning för ett företag som Mars att motstå att spela in i kulturkrigen för att skapa buzz för sina produkter. Att tillkännage att det satte "flickorna" åt sidan för att ge plats åt Rudolph (som nu har i uppdrag att föra oss samman på ett sätt som godisöverdragen choklad inte kan) i ett fräckt meddelande i sociala medier var skinka, om inte annat. Vänster eller höger, många av oss är inte riktigt intresserade av tanken på bemyndigat godis.

Jag erkänner att när jag blev inblandad i M&M:s senaste marknadsföringskampanj för att stödja kvinnor som lanserades den 5 januari, gick jag igenom. (Hej, Mars, jag ändrade mig!) Något med att fira "hela kvinnliga" förpackningar där honorna faktiskt var karikatyrkaraktärer kändes konstruerat och inte nyhetsvärde. Jag mindes vagt den gjorda för TV-knutan över karaktärernas övergång till mer praktiska skor och mer inkluderande bilder ett år tidigare, men jag brydde mig inte riktigt om Tucker Carlson tyckte att den här nya skörden var en mer daterbar sats godis. Upprördhet är inbakad i hans varumärke. Jag är inte intresserad av att främja mer polarisering genom att spela det spelet.

Så varför gör Mars en stor show av sidlinjekaraktärer som den ställde upp för två veckor sedan? Det är svårt att veta hur denna konstgjorda brouhaha har påverkat försäljningen. Som ett privat familjeägt företag behöver Mars inte redovisa vinst. Jag kan säga att de där jordnöts-M&M ofta är de första som går in forbes kök. M&Ms kommer också tillbaka till Super Bowl och Mars har massor av andra produkter som kunde ha fått stjärndebitering. (Ett ögonblick av tystnad för den ikoniska Snickers-reklamen med bortgångna Betty White.)

Viktigare, Mars är ett företag som bryr sig om inkludering. Efter att ha intervjuat Victoria Mars när hon fick "Holland on the Hill Heineken Award" 2016 vet jag att hon och familjen har ett djupt och långvarigt engagemang för mångfald och att skapa möjligheter för kvinnor. Det gör Maya Rudolph också, vilket gör henne till en udda kändis att hålla fram som en som kan föra oss alla tillsammans.

Desto större anledning att inte spela det här spelet. Som upplägg är det inte särskilt roligt. Många varumärken kämpar för att hitta en gemensam grund i vårt allt mer polariserade land. Att håna eller göra en show av att vika sig för de mer hatfyllda delarna av samhället hjälper ingen.

Jag är nyfiken på att höra vad andra tycker. Om all press är bra press antar jag att det här är en slam dunk. (Ursäkta, fotbollsfans.) Men det känns som en taktik som gör sport till ett verkligt problem som vi alla måste lösa.

CxO tar uppehåll nästa vecka då jag tar en paus. Ses snart.