Stora rabatter är lika med högt tryck för återförsäljare

Stora återförsäljare är under intensivt tryck att leverera på Black Friday efter att flera av dem rapporterade en nedgång i försäljningen på väg in i köpsäsongen för att göra-eller-dö.

Macys, Målet, Kohls, Gap och Nordstrom talade om en paus i försäljningen i slutet av oktober och början av november. Mål sänkte utsikterna för semesterkvartalet och Kohls drog sin prognos, med hänvisning till den långsamma försäljningen. Macys vd Jeff Gennette sa att kunder fortsatte att besöka dess butiker och webbplats under den paus, men surfandet blev inte till köp. Bästa köp VD Corie Barry sa att shoppare visar mer intresse för försäljning än vanligt.

Dessa resultat illustrerar ett framväxande tema för den här säsongen: Shoppare väntar på de största och bästa erbjudandena - särskilt när inflationen slår i plånboken.

Läs mer: Walmart går om Amazon i shoppares jakt på Black Friday-fynd

"Människor är villiga att vänta och ha tålamod", säger Rob Garf, vicepresident och general manager för detaljhandeln för Salesforce, ett mjukvaruföretag som också spårar shoppingtrender. "Spelet med rabattkyckling är tillbaka och konsumenterna kommer i slutändan att vinna."

Den stora aptiten på erbjudanden väcker högre förväntningar på en större Black Friday-helg. Många stora återförsäljare, inklusive Walmart och Target, förblev stängd på Thanksgiving. Ändå förväntas ett rekordantal människor – 166.3 miljoner – handla under helgen, som sträcker sig från torsdag till Cyber ​​Monday, enligt en årlig undersökning av National Retail Federation och Prosper Insights & Analytics.

Det är upp med nästan 8 miljoner människor än för ett år sedan och den högsta uppskattningen sedan NRF började spåra uppgifterna 2017.

Återförsäljare och industribevakare har väntat på en mer dämpad semesterperiod med försäljningen mer driven av högre priser än en enorm aptit på varor. National Retail Federation förutspår en försäljningsökning på 6% till 8%, inklusive ökningen från nästan rekordhöga inflationsnivåer.

Resor och upplevelser är konkurrerar hårdare om amerikanernas plånböcker, också, eftersom Covid-19 gäller blekning.

Detaljhandelschefer som har rapporterat intäkter har talat om ett skifte tillbaka till den pre-pandemiska stilen för presentköp. Under de senaste två åren har konsumenter handlat tidigare och spridit presentköp på grund av oro för leveransförseningar och slut på lager orsakade av en ökning av onlineförsäljningen och överbelastade hamnar.

I år började återförsäljare återigen sin försäljning tidigt - men inriktade dem på att sälja överskottslager och catering till en mer värdeorienterad konsument. Amazon gjorde en andra Prime Day-liknande rea i oktober, och Target och Walmart hade konkurrerande försäljning ungefär samtidigt.

Ändå har shoppare varit det hittills har ingen brådska att köpa.

Barry, VD för Best Buy, sa att företagets försäljning i oktober var den långsammaste under kvartalet jämfört med förra året. Hon sa att bakgrunden är väldigt annorlunda än för ett år sedan, när shoppare köpte tidigt och var oroliga för att de kanske inte skulle få alla varor på sin önskelista.

"Den drivkraften att köpa är helt enkelt inte där i år," sa hon. "Din genomsnittliga konsument vet att det finns gott om lager och det kommer att bli konkurrenskraftigt prissatt."

Hon sa att Best Buy nu förväntar sig att kunderna ska spendera mer under Black Friday, Cyber ​​Monday och de två veckorna fram till jul. Företaget har utökade öppettider, bemannade butiker och till och med tidsinställd inventering för det schemat, sa hon.

Andra faktorer kan också ha dämpat efterfrågan i slutet av oktober och november. Under de senaste vinstsamtal hänvisade Gap- och Nordstroms chefer till onormalt varmt väder på hösten, vilket kan ha inspirerat konsumenter att avstå från att springa till butiker för att köpa vinterjackor eller kraftiga tröjor.

Plus, några amerikaner ställde in sig på mellanårsvalet - mycket omtvistade lopp som fångade deras uppmärksamhet och som också kan ha bidragit till ekonomisk osäkerhet, säger Chris Horvers, en aktieanalysanalytiker som täcker detaljhandeln för JPMorgan.

Men, tillade han, en svagare start på semestern har också utlöst några larm om konsumentens hälsa. Återförsäljare har varit försiktiga med att dela förhoppningar om säsongen – och de har hänvisat till konsumenter som dyker in på sparkonton och kör upp kreditkortssaldon, trots att de visar starkare resultat än befarat för tredje kvartalet.

"Du har inte bara dollar som skiftar till resor och underhållning," sa Horvers, "du har också dollar som skiftar till behov."

Dessutom, sa han, är det inte alla goda nyheter om folk dyker upp på Black Friday-helgen.

"Om konsumenten är lyhörd för kampanjer den här veckan och butiker men sedan slutar spendera kort därefter, kommer det att förstärka denna oro som återförsäljare redan har att konsumenten bara handlar i behov och bara kommer att handla när det finns rabatt."