Boot Barn har slagit guld i fly-over-landet, en marknad på 20 miljarder dollar som de flesta bara ser ner på

Som en återförsäljare känd för rodeokläder har Boot Barn Holdings bråkat i sin egen Wall Street-rodeo för att försöka rida på den nuvarande tjurmarknaden. Den rännan öppnade i slutet av mars 2020, när Boot Barn handlades mellan $12 och $13 per aktie. Nu handlas det över $110.

Den har haft en fantastisk resa, med en försäljning som förväntas uppgå till 1.4 miljarder USD för räkenskapsåret 2022, som kommer att avslutas i slutet av mars 2022. Under det senaste tredje kvartalet 2022, som avslutades den 25 december 2021, bör försäljningen toppa 486 miljoner USD, en ökning med 71 % över samma period för två år sedan, när den preliminära ekonomin är sammanställd.

Som skryter om att hans företag har uppnått CAGR på 22% sedan 2013, sa VD Jim Conroy på veckans ICR-konferens, "De flesta investerare bor i Boston eller New York, Los Angeles eller San Francisco. Vi uppmuntrar dem att titta utanför fönstret när de flyger kust-till-kust eftersom de under fem timmar tittar ner på kunder som bär produkten Boot Barn."

"Det är en enorm marknad som har varit gömd i sikte i årtionden," fortsatte han, medan han proklamerade att Boot Barn är kategoriledare på en nischmarknad på 20 miljarder dollar.

Boot Barns målmarknad inkluderar inte bara cowboys på ranchen och arbetande män och kvinnor som kör runt i pickuper genom fly-over country. Det är inte bara good-ole boy eller tjej countrymusik eller NASCAR fans heller, utan alla som vill kanalisera sina egen "Yellowstone"-look i staden.

Paramounts "Yellowstone"-serie, som utspelar sig i Montana och med Kevin Costner i huvudrollen, har varit en utbrytarsuccé och lockat flest kabeltittare till sin fjärde säsongsfinal i början av denna månad sedan "The Walking Dead" hade premiär 2017. Vilken "Sex and the City" gjorde för high-end mode, "Yellowstone" är inställd att göra för Boot Barn-stil westernkläder.

Under åtminstone de senaste tio åren, långt innan "Yellowstone" debuterade, har Boot Barn framgångsrikt följt samma grundläggande strategi, förklarade Conroy, när han fortsatte med att beskriva företagets "dygdiga tillväxtcykel."

Femtrådig dygdig tillväxtcykel

Det började med att utöka kundbasen från sin gamla västerländska och arbetsrelaterade kund till en modeorienterad konsument som dras till sin cowboy-chic.

"Medan denna [legacy] marknad var tillräckligt stor i sin egen rätt, bestämde vi oss för att vi ville gå och leta efter en större adresserbar marknad," sa Conroy.

Det krävde en modernisering av varumärket för att locka nya kunder utan att alienera dess lojala följare. Tidigare var det starkt reklam och lyfte fram specifika varumärken. Det har dragit tillbaka på tyglarna i säljkampanjer för att driva mer försäljning till fullpris och höjt presentationen. "Vi ändrade helt utseendet och känslan av vår estetik," sa han.

Boot Barn återspeglar den upphöjda presentationen och var en av de första som skrev på den berömda tjurryttaren Bonner Bolton för att modellera dess uppdaterade utseende. Bolton har sedan dess blivit ansiktet utåt för Tom Fords nya westerninspirerade cologne "Ombre Leather".

Man utökade också sitt produktutbud från västerländska stövlar, jeans och mössor till vandringskängor, stickade skjortor, bollkepsar och mjuka körmockasiner.

För kvinnor har det breddat urvalet från traditionella västerländska till mer moderiktiga, ambitiösa utseenden under varumärket Wonderwest. Dess hemsida innehåller till och med en länk till "Fashion Show."

Idag är ungefär en fjärdedel av kundmixen kvinnor, så det har gott om utrymme att växa med henne.

Sedan för att stödja sin bredda kundmix skräddarsyr Boot Barn nu kundkommunikation efter deras specifika behov. "Så om de är en hård kärna, arbetare, kommer de att höra det mesta om arbetssidan av produkten. Om de är mer av en modekund kommer de att få mycket mer om modesidan av verksamheten”, förklarade Conroy.

Dess butiker får också en makeover för att föra dem "in i 21-talet", med ett mer modernt utseende och förbättrad kundupplevelse.

Fram till fjärde kvartalet 2018 började Boot Barns omvandling att driva på en tvåsiffrig försäljningstillväxt i samma butik (SSS). Tillväxtökningen fortsatte tills Covid stängde butiker under fjärde kvartalet 2020. Men sedan fjärde kvartalet 2021 återvände den tvåsiffriga SSS-tillväxten och den har fortsatt hittills.

Vad framtiden har att erbjuda

I framtiden ser Conroy en lång bana för att fortsätta expandera verksamheten från sin nuvarande 289 butiksbas i 37 delstater – New York är inte en av dem – till uppåt 500 butiker eller fler.

"Vi ropade att 500 butiker skulle vara den adresserbara marknaden, men allt vi ser säger att vi kan växa till mer än 500 butiker", sa han, eftersom han också noterade att det inte finns någon synlig kannibalisering när man öppnar butiker på befintliga marknader.

Conroy förklarar att dess arbetsmodell för att öppna en ny 10,000 1.7 kvm stor butik är att den når XNUMX miljoner dollar i intäkter med en återbetalningstid på tre år, sade Conroy att dess senaste erfarenhet har blåst den modellen ur vattnet.

"Om vi ​​tittar på verksamheten under de senaste 18 eller 20 månaderna, är de nya butikerna vi har öppnat inte i genomsnitt $1.7 miljoner. De har i genomsnitt 4 miljoner dollar, sade han och tillade, "de betalar inte tillbaka på tre år. De betalar tillbaka om ett år eller mindre."

Att växa sin omnikanalverksamhet är också en prioritet, även om den fortfarande fokuserar på att använda sin digitala närvaro som en "long tail" för att driva trafik till sina butiker.

"Vår verksamhet är cirka 85% butiksbaserad och 15% online och den andelen har varit intakt i flera år i rad," förklarade han. Under det senaste kvartalet stod onlineförsäljningen för 16 % av den totala försäljningen, men den ökade med 69.3 % för två år sedan.

Boot Barn kommer att fortsätta att utöka sitt produktsortiment, nu 49 % stövlar, 35 % kläder och 16 % hattar och andra föremål. Ett växande utbud av exklusiva varumärken kommer också att bidra till att få in kunder.

Redan nu är tre exklusiva varumärken – Cody James och kvinnor-centrerade Shyanne och Idyllwind, med rubriken Miranda Lambert – bland de fem främsta varumärkena, tillsammans med Ariat och Wrangler. Idag representerar exklusiva varumärken knappt 30 % av försäljningen och investeringsföretaget Cowen ser en väg att nå 40 % till 45 % på lång sikt.

Som avslutning på sin ICR-presentation sa Conroy: "När jag började var vi i sex butiker i åtta delstater, alla väster om Klippiga bergen."

"Vi har flera möjligheter att växa", hävdade han och pekade på omnikanals potential för att driva trafik till butiker och nå kunder utanför butikens räckvidd. Autenticiteten och auktoriteten hos Boot Barn är obestridd och hjälper till att locka nya kunder och bygga lojalitet bland befintliga kunder.

"Ett ord som verkligen beskriver Boot Barn väl är diversifierat. Vi säljer till män, damer och barn. Vår tillväxt drivs av transaktioner och ungefär hälften av vår transaktionstillväxt drivs av strategin att gå ut och leta efter nya kunder. Jag ser lika mycket tillväxtpotential framöver idag som jag såg dagen då jag började på företaget”, avslutade han.