Burger King välkomnar expertis, huvudstad i Domino's Veteran Doyle

Burger King har lutat på Wendy's i åratal i en upp-och-ned-kamp om platsen som världens nummer 2 hamburgarkedja efter McDonald's.

Nu kommer Patrick Doyle för att ge restaurang Brands Internationals flaggskeppsegendom en hälsosam dos expertis och kapital i hopp om att göra en avgörande skillnad för Whoppers hem. Den mycket framgångsrika före detta VD:n för Domino's och verkställande styrelseordförande för RBI samarbetar med den nya chefen för Burger King-varumärket, Josh Kobza, för att anta en flerårsplan som de hoppas kommer att sätta kedjan stadigt på vägen mot ekonomisk och franchisetagares framgång för på lång sikt.

Doyle har investerat 30 miljoner dollar av sina egna pengar i ansträngningen och ett femårigt avtalsenligt åtagande för att se till att det lyckas. Han har också en meritlista och en färdplan för att navigera i många av problemen han ser på Burger King eftersom han redan stött på dem på Domino's.

"Jag har gjort det här förut," sa Doyle exklusivt till mig. "Jag förstår dynamiken och vad som krävs för att få en [QSR]-verksamhet att gå framåt snabbt och hur man kan accelerera tillväxten. En del av det är bara erfarenhet. Du kan röra dig snabbt och säkert när du har gjort det tidigare.”

Vad Doyle gjorde tidigare, över ett decennium vid rodret för Domino's, var att visa en stark oro för franchisetagarens hälsa, se över en svag produkt, slå igenom med uppriktiga marknadsföringsbudskap, bygga en vinnande företagskultur, få den internationella verksamheten att växa i snabb takt och skapa en banbrytande behärskning av beställnings- och leveransteknik för att katapultera Domino's till nummer 1 i pizzabranschen över hela världen.

Efter att ha gått i pension från Domino's 2018 och lämnat den Ann Arbor, Mich.-baserade kedjan i toppen av pizzaindustrin, tillbringade Doyle några år med det jättelika private equity-företaget Carlyle men engagerade sig inte i några större satsningar där. Nu med RBI, sa Doyle, borrar han i "några stora möjligheter att skapa värde här."

Hos Burger King, sa Doyle, är franchisetagarens hälsa hans största fokus. "De behöver en väg till mer kassaflöde," sa han. ”Det finns många operatörer som går bra. Men de behöver en omfattande plan för meningsfulla investeringar från [kedjan] för att få fart på sin verksamhet igen och för att de ska tro att vi sätter deras framgång i centrum.”

Doyle sa att som investerare, "Mina incitament är perfekt anpassade till franchisetagarnas. Det enda sättet det här kommer att fungera på medellång till lång sikt är om de trivs."

Doyle sa att kedjan behöver bättre utförande i sina restauranger, och att få buy-in från franchisetagare är nyckeln - samma imperativ som han använde på Domino's för att skapa fart som ledde till framgång. "Vi sätter in ytterligare dollar, och förutsatt att vi får franchisetagare till vissa lönsamhetsnivåer, kommer de att ta upp det och investera mer i varumärket 2025 och 2026," sa han.

Kedjan har nyligen börjat gå i en ny riktning genom att lägga mer tonvikt på franchisetagarens lönsamhet, ombilda sina restauranger och slutligen kasta bort "kungen"-maskot till förmån för en ny reklamkampanj, "You Rule", som leder till tänk på Burger Kings ikoniska "Have It Your Way" från 1970-talet.

Under ett internt initiativ kallat "Reclaim the Flame", en hänvisning till kedjans "flame-broiling" modus operandi, dedikerade Burger King i USA nyligen 400 miljoner dollar till strategiska vändningsinsatser som inkluderar 150 miljoner dollar för reklam och digitala investeringar, restaurangrenoveringar, operativa översyner och ekonomiska incitament för franchisetagare som framgångsrikt utnyttjar vad företaget gör för varumärket.

Den andra partnern i Burger Kings nya ledningspar är Kobza, som redan har tjänstgjort som operativ chef, ekonomichef och teknisk chef under sina 11 år hos den Toronto-baserade snabbmatsoperatören, som också äger Tim Hortons, Popeye's Louisiana Kitchen och Firehouse Subs.

"Som en visserligen ung VD är jag tacksam över att ha det här upplägget," berättade Kobza exklusivt för mig. Doyle "är en av de mest framgångsrika människorna som någonsin har verkat i den här branschen."

Faktum är att när Doyle tog över som VD 2010, var Domino's fast i ett spår efter lågkonjunkturen och behövde byggas om från grunden. Doyle började med matkvaliteten och spelade själv i tv-reklam där han erkände att Dominos pizza inte smakade gott.

Däremot sa Doyle på Burger King: "Maten är fantastisk, och den börjar med Whopper. Det är en fantastisk hamburgare. Och när du får folk att prova det, eller prova igen, och det är väl genomfört på restaurangerna, kommer du att ha en kund som kommer att hålla med dig.” Burger Kings nya annonskampanj betonar Whopper.

I övrigt på matfronten har Burger King bytt ut sin ursprungliga nya kycklingmacka, som var handpanerad, mot en senare version som kommer in i restaurangen färdigpanerad. "Det är lättare att förbereda," sa Kobza. "Det går bra."

Samtidigt, sa Kobza, är frukost "en meningsfull dagdel" men Burger King kommer sannolikt inte att fokusera på att förstärka sin frukostmeny - ett område där McDonald's naturligtvis utmärker sig - på ett tag. "Dessutom är hela vår dryckesplattform", inklusive kaffe, "på radarn. [De är] lite längre ut i kalendern.”

Den nya annonskampanjen är en del av vad franchisetagare ansåg att de behövde för större framgång och för att uppmuntra mer av sina egna investeringar i varumärket. Franchisetagare "kände att de behövde mer driftstöd och fältstöd", sa Kobza. "Vi har infört det för att driva försäljningen i rätt riktning. Vi har ett nytt fältdistributionsavtal och nu gör vi en hel del investeringar i reklam.”

Försäljningen "har börjat gå i rätt riktning", sa Kobza, "och operatörernas lönsamhet ökade med cirka 40 % under fjärde kvartalet" för över ett år sedan. "Det är tidigt, men det börjar fungera."