California Gold Rush: Smältan fortsätter att växa

Kalla de flesta restaurangkedjor "cheesy" och de kan bli förolämpade. Men ring The Melt cheesy, en San Francisco-baserad kedja med 20 platser med 10 företagsägda platser och 10 licenstagare, alla baserade i Kalifornien, och det kanske håller med. Den lanserades 2011 men har på senare tid expanderat i en stadig takt.

Därför planerar man att lägga till fem till 10 företagsägda platser och så många som 10 till 20 licenstagare 2023, och återigen är alla kopplade till Kalifornien. Det har samlat en liten grupp investerare som har funnits med kedjan sedan starten och bidrar till dess finansiering.

Ralph Brower, dess VD, som tidigare varit VD för Pei Wei Asian Kitchen, en kedja med 119 platser, säger att The Melt är specialiserat på "ostkomfortmat". Men han tillägger att "Nu säljer vi faktiskt fler hamburgare än grillade ostmackor."

Han säger att dess MeltBurger, som är grillad med Angus och Wagyu-nötkött och blandad med smält cheddar, är dess bästsäljare. Men menyn innehåller mac n' cheese, krispiga pommes frites, milkshakes och för de kaloriinriktade soppor och sallader. Och det är överkomligt eftersom de flesta kan äta för under $20 styck.

Inte heller har pandemin bromsat den. Brower säger att dess genomsnittliga restaurangintäkter har mer än fördubblats sedan tiden före pandemin 2019.

En restaurangkedja för hamburgare och grillad ost, The Melt, växer i stadig takt, allt i sin hemstat Kalifornien, innan den ser ut att expandera i andra delstater.

När Brower utsågs till VD 2016, undersökte han flera tusen av dess kunder i sin databas och frågade dem, vad behöver den förändras och vad behöver den behålla? De svarade att maten på The Melt var bra men kunde vara bättre, och de ville se mer ost på dess produkter.

Som svar reviderade Brower receptet för sin meltburgare 2017, som var influerad av den hackade osten, känd som en specialitet på många av New York Citys bodegor. Det hackade burgarens kött, vilket gör att "osten kan komma in i varje skrymsle och gör köttet mörare", utbrister Brower.

"Burgarkategorin har många spelare, så du måste göra något speciellt för att differentiera dig", erkänner han.

Ostiga rätter och hamburgerrätter anses inte vara hälsosamma och tenderar att vara kaloririka. Ändå säger The Melt att hela menyn består av "100 % helt naturliga ingredienser, fria från konstgjorda konserveringsmedel."

Men är inte många kalifornier kända för att äta sallader och tofu, inte cheeseburgare? Brower svarar att när de flesta väljer en restaurang börjar de med att "leta efter något som smakar bra." Han tillade "det finns utrymme för näringsrika alternativ."

När det först debuterade var The Melt mest en lunchplats, men nu står det för cirka 25% av verksamheten. "Idag är vår verksamhet jämnt fördelad över lunch, middag och sena kvällar med en stor andel gäster som kommer efter kl. 8", förklarar han. Det har också blivit en sena kvällsfavorit med många utposter öppna så sent som klockan 2

På frågan om han undersöker att flytta till en annan stat, svarar Brower att "Vi är definitivt underhållande idén om nästa stat att expandera till. Samtidigt känner vi att Kalifornien har många fler samhällen som skulle välkomna The Melt."

Brower, född i New Orleans, sa att alltför många restaurangkedjor hamnar i fällan att expandera för snabbt "innan de är redo för drift." Att stanna i Kalifornien gör det möjligt för honom att vara en snabb bilresa eller en kort flygresa från att besöka alla platser. "Vi kommer att växa utanför Kalifornien men när vi är redo", förklarar han.

Han betonar också en annan anledning att stanna i Kalifornien: han kan lättare bygga ett bättre lag. Han säger att många av hans nuvarande chefer anställdes som timanställda och nu tjänar 100,000 XNUMX USD eller mer årligen.

Det hjälper också att finansieras av en grupp privata investerare, som letar efter sund avkastning, men som har en långsiktig strategi, till skillnad från private equity, som alltid kräver snabb, kortsiktig avkastning.

Och tillväxten är vid horisonten. År 2023 planerar man att öppna cirka 5 till 10 företagsägda butiker och 10 till 20 licensierade partnerplatser. "Vi är på väg att fördubbla storleken ganska snabbt", säger han. Därför bör den anlända till 70 restauranger senast 2026.

Licenstagarens avtal har fungerat för The Melt. Brower säger att med en traditionell franchisemodell "äger och driver en franchisetagare verksamheten med en avgift som betalas till franchisegivaren." Men licenstagare "får driva flera varumärken och platser och kompenserar licensgivaren baserat på volymen av licensgivarens produkter endast till en överenskommen procentsats."

Han säger att många av dess licenstagare driver spökkök och virtuella kök och "ger oss möjligheten att se var den växande efterfrågan finns." Han pekade på en ny butik som öppnar i Folsom, en förort till Sacramento, baserat på licenstagarens feedback.

Låter som en managementkonsult, han är dedikerad till att ingjuta i sin personal en "jag älskar det här-upplevelse", som syftar till att uppmuntra alla sina gäster att ha denna speciella upplevelse baserat på dess mat, gästfrihet och renlighet.

Ombedd att namnge nycklarna till dess framtida framgång, utan att missa ett slag, svarar Brower, "100 procent, människor, människor, människor. Du kan inte växa utan fantastiska människor och fantastiska ledare.” Och sedan lägger han till "lyssna på dina kunder. Om du lyssnar på dina gäster och ditt team kommer du att bli framgångsrik”, sa Brower.