Kan BookTok rädda bokhandlar? Läs mellan raderna

Har du läst den där 25-åriga boken, "Meddelande i en flaska", från Nicholas Sparks? 22-åringarna tjatar om det.

Faktiska, fysiska böcker i alla åldrar hamnar i de faktiska fysiska händerna på en växande ung marknad, på grund av populariteten för en grupp på minivideoplattformen TikTok, kallad #BookTok. Och det är tydligen en livlina som bokhandlar och förlag tar tag i.

Barnes & NobleBKS
, särskilt, rapporterade en ökning med 14 % i bokförsäljningen 2020, året #BookTok lanserades, enligt The New York TimesNYT
. Nu är bokhandelskedjan och #BookTok partners; Barnes & Nobles webbplats innehåller en dedikerad #BookTok-sida med de mest populära #BookTok-böckerna. Andra kedjor, inklusive Books-a-Million och Half Price Books, tar också en sida från #BookTok.

Ditto för förlagsjätten Penguin Random House, som ingick ett PR-samarbete med TikTok-plattformen #BookTok i september.

Vilket signalerar ett budskap till andra stora detaljhandelssektorer: Om digitala gemenskaper kan rädda bokhandlar, kan ni tappa formeln för er själva? Och i så fall, vilka samhällen är vettiga?

Det var en mörk och stormig natt för bokhandlar, men sedan …

Med mer än 100 miljarder globala visningar i mitten av januari är #BookTok en av TikToks mest populära hashtags, rapporterade den sociala plattformen. Som ett uppenbart resultat har tonåringar flockats till tegel och murbruk Barnes & Noble-butiker, filmat klipp av sig själva med böcker och sedan uppköp dem – ibland 10 i månaden, enligt Bloomberg Business. Vi pratar inbundna också.

Många av #BookTok-videotillverkarna har blivit bokinfluenser, och Barnes & Noble var snabba att inse möjligheten.

I takt med sitt partnerskap med flödet, skapade Barnes & Noble utrymme för populära #BookTok-titlar i sina cirka 600 butiker. Bokhandelskedjan lanserade också en egen grupp på TikTok, @BNBuzz på TikTok, som har nästan 125,000 XNUMX följare.

Bland ansträngningar från andra bokhandlare: Books-a-Million (BAM!) har visningar av #BookTok heta säljare i sina tegelbutiker och dedikerar en webbsida till "De mest populära #BookTok-böckerna" liksom dess dotterbolag, 2:a & Charles.

Half Price Books har också integrerat #BookTok-videor och val i sina butiksdisplayer, sina marknadsföringsmail och på sin webbplats genom en "#BookTok måste läsas” sida, sa Kathy Doyle Thomas, ordförande för Half Price Books.

"Vi har sett en ökning av försäljningen för många av de böcker som visas", skrev Doyle Thomas i ett mejl. "Bokgemenskapen är en sammansvetsad grupp som alltid letar efter en bra nästa bok att läsa. TikTok/#BookTok hjälper läsare att upptäcka nya författare. Vi älskar det."

TikTok har också gjort sitt för att stärka bokbranschen. Under sommaren introducerades den #BookTok nav, en global community utanför appen för bokälskare. Bland navets funktioner: den #BookTokChallenge, som uppmuntrar användare att läsa nya böcker och dela sina tankar (alias gräsrotskampanjer).

Återförsäljare, missa inte fabeln i denna ädla berättelse

Fenomenet #BookTok visar den råa kraften i digitala gemenskaper. Om en grupp unga läsare som forsar över en romansk roman kan påverka verksamheten i en nationell bokkedja, vad kan andra digitala plattformar göra för andra detaljhandelssektorer?

Här är en översikt över några viktiga möjligheter:

Livestreamar, auktioner och Allt möjligt. År 2022 rapporterade Insider Intelligence att livestreamar, de influencer-värdade videor med produkter att köpa i realtid, kommer att dra en publik på 163.4 miljoner amerikanska tittare år 2023. Under en tid har dessa strömmar levt olika på YouTube, Instagram och TikTok. Men sedan gick det oberoende livestreamingföretaget Whatnot in i december 2019, uttryckligen för att koppla samman köpare-säljare-gemenskapen i digitala auktioner. Kategorierna inkluderar leksaker, retrovideospel, musikkassetter och klockor. Allt möjligt försäljningen tredubblades 2022 efter en 20x vinst 2021, och vissa förutspår nu att liveshopping kommer att bli nästa gräns för e-handel. En källa sa till tidningen Elle att omvandlingsfrekvensen för produkter med videorecensioner är 40% högre än de utan, så det är troligt att miniklipp kan bli standard på varumärkessajter.

För unga shoppare är sociala flöden som gallerior. Lejonparten av Gen Z och millennial shoppare, 80 %, har köpta produkter på sociala medier, enligt Influencer Marketing Hub. Vidare tror hälften av Gen Zers att sociala plattformar är bättre än onlinesökningar för att lära sig om nya produkter (som böcker, kanske?). Som ett resultat är sociala flöden en legitim detaljhandelssektor. År 2022 förutspåddes försäljning via sociala medier överstiga 45 miljarder dollar, rapporterade Inside Intelligence, med mer än hälften av de vuxna som tryckte på "köp nu"-knappen. Men det finns en betydande barriär – en tredjedel av konsumenterna oroar varorna inte legitim. Detta kan förklara varför 43 % föredrar att handla direkt hos återförsäljare än på sociala flöden. Återförsäljare som representerar sig själva i flöden och visar att de backar produkterna kan överbrygga det gapet.

Använd plattformen för att bevisa äkthet. Det finns en potentiell skurk i den här berättelsen: influencers som söker betalning i utbyte mot strålande recensioner. Återförsäljare, varumärken (och författare) som antar formella policyer mot sådana arrangemang skulle sannolikt vara bättre pålitliga i en tid då fler konsumenter misstänker recensioner. Redan 2021 beräknade World Economic Forum att falska recensioner påverkade 791 miljarder dollar i årliga amerikanska utgifter. Federal Trade Commission överväger faktiskt nya riktlinjer för att stävja problemet, och Meta (Facebook och Instagrams förälder) introducerade en ny Community Feedback Policy i juni 2022. Det kan vara dags för sociala plattformar och e-handel att överväga en branschstandard för autenticitet – tänk Good Housekeeping Seal.

Detta är inte klimax; Detta är en antologi

Slutligen, när man överväger någon av dessa möjligheter, bör återförsäljare och varumärken hålla jämna steg. Den sociala marknadsplatsen expanderar snabbare än en återförsäljare kan planera och bygga en butik. Och även om investeringen i en social plattform kan kosta mindre än tegelstenar, kan en feltändning skada ett företags rykte.

TikTok och #BookTok bevisar att sociala partnerskap kan gynna både köpare och säljare, eftersom partnerskapen säkerställer ansvarsskyldighet. De hjälper till att upprätta en uppsättning kontroller och balanser och riktlinjer för bästa praxis.

Dessa riktlinjer kommer att hjälpa till att avgöra vad som är nästa, eftersom #BookTok sannolikt är ett tidigt kapitel i denna trend. Fler grupper kommer att dyka upp. Fler shoppare kommer att bli aktiva i hopp om att bli influencers. Det kan hända var som helst.

Vem vet? Vinylskivor har tagit fart de senaste åren. Kanske VHS-band blir nästa virala hit? Blockbuster driver fortfarande en butik i Bend, Oregon.