Kan medieföretag överleva en lågkonjunktur? Chefer säger ja

Medan mediechefer träffar reklamledare denna vecka över glasögon med ros på den årliga Cannes Lions International Festival of Creativity kan de inte låta bli att prata om kopplingen mellan att umgås med kändisar på yachter och den smygande känslan av att en lågkonjunktur är runt hörnet.

"Det känns som en fest här," sa NBCUniversals vd Jeff Shell till CNBC:s Julia Boorstin från Cannes på onsdagen. "Jag vet inte om det beror på att de flesta av er är ute för första gången på länge eller för att vi är i södra Frankrike i juni, men nej, det känns inte som en nedåtgående marknad."

Men Shell erkände att det finns varningstecken, om än komplicerade. "Skattermarknaden har försvagats lite", sa han och syftade på realtidskostnaden för TV-reklam, snarare än den förinställda "förhandsmarknaden". "Det är väldigt komplicerat eftersom det är så många saker som händer."

Makroekonomiska nedgångar har historiskt sett lett till en ökning av antalet uppsägningar i hela mediebranschen. Med recession odds på uppgång och chefer som förbereder sig för en tillbakadragning av reklamintäkter under andra halvåret, medieföretag säger inte upp folk eller säger upp anställda – åtminstone inte ännu. Istället anser branschledare att deras företag äntligen är tillräckligt magra och balanserade för att klara en reklamnedgång utan att offra vinst eller kontraktera sina företag.

"Vårt fokus har varit att bygga ett riktigt motståndskraftigt, anpassningsbart digitalt medieföretag," BuzzFeed sa verkställande direktör Jonah Peretti tidigare denna månad. "Vi trivs mitt i volatiliteten. Vi har byggt en smidig, diversifierad affärsmodell."

"Även om en ekonomisk nedgång kan påverka medieannonseringsmarknaden, är vi på väg att nå våra affärstillväxtmål efter ett milstolpeår av lönsamhet", säger Roger Lynch, VD för Conde Nast. Företaget, som ger ut The New Yorker och Vogue, gick med vinst förra året efter många år av förlust.

En del av varför mindre digitala medieföretag känner sig redo för en lågkonjunktur är de har redan sagt upp hundratals anställda under de senaste åren, som härrör från förvärv och en önskan att minska kostnaderna. BuzzFeed meddelade fler uppsägningar för bara några månader sedan.

Ändå tjänar många digitala medieföretag huvuddelen av sina pengar på reklam - Conde Nast och BuzzFeed inklusive. Och det är inte alla som är optimistiska om att medieföretagen är out of the wood. Sedan den blev offentlig, BuzzFeed aktier har fallit mer än 80%. BuzzFeed tog in 48.7 miljoner dollar i annonsintäkter under första kvartalet, cirka 53% av den totala försäljningen.

Om företag vill spara pengar på marknadsföring finns det lite de kan göra för att undvika att ta det på hakan, Graydon Carter, grundare av prenumerationsbaserat medieföretag Air Mail och tidigare mångårig redaktör för Conde Nasts Vanity Fair, sa i en intervju.

"Om du sysslar med programmatisk reklam, vilket de flesta digitala medieföretag är, kommer du att drabbas någon gång när ekonomin vänder. Det är helt enkelt ur dina händer”, sa Carter. "Jag tror att [en nedgång] kommer att bli brutal och möjligen lång."

De tre senaste lågkonjunkturerna – 2020 Covidien-19 tillbakadragande, finanskrisen 2007-09 och dotcom-bubblan 2001 – har alla lett till toppar för jobbförluster bland medieföretag, av vilka många historiskt sett saknat balansräkningar för att undvika tillfälliga nedgångar i reklam. Medan mediebranschen har minskat under de senaste två decennierna, 2001, 2008 och 2020 var de tre största åren för jobbförluster, enligt uppgifter från Challenger, Grey & Christmas.

Det är naturligt för chefer att känna sig optimistiska om företagets framtidsutsikter. Men deras känsla av att "den här tiden kommer att bli annorlunda" är inte utan meriter, säger Alex Michael, medchef för Liontree Growth, som specialiserat sig på att arbeta med framväxande medieföretag. Detta gäller särskilt för mindre digitala medieföretag, inklusive tidnings- och tidskriftsägare, som har haft diversifiering till prenumerationer, e-handel, evenemang och andra produkter för att avvänja sig från annonsintäkter.

"Tidigare hade dessa företag båda inte sina modeller rätt och var inte helt mogna," sa Michael. "Nu har de gått igenom vågor av konsolidering. Det har absolut skett effektivisering och optimering. Många av de återstående företagen har nu endemisk publik som kommer att öppna sina plånböcker på en massa olika sätt."

Det finns blandade känslor bland branschaktörer om hur stor tillbakadragande medieföretag kan se i annonsintäkter.

TikToks chef för globala affärslösningar, Blake Chandlee, sa att han har hört att det har skett en minskning med cirka 2% till 6% i reklamutgifter hittills, även om han noterar att TikTok inte har sett det.

"Jag har pratat med några andra människor, och jag tror att det finns andra som känner det," sa Chandlee i en intervju. "Vi ser inte motvinden som andra ser."

Läs mer: TikTok exec: Vi är en underhållningsplattform, inte ett socialt medienätverk

Ändå är andra försiktiga. Snap, ägaren till Snapchat, sade förra månaden den "makroekonomiska miljön har försämrats ytterligare och snabbare än väntat", vilket får dess aktier att falla med 40 % på en dag. meta och Twitter har infört partiella anställningsstopp. Digitala medieföretag Insider och Vice Media enligt uppgift bromsar anställningen.

En chef för digitala medier berättade för CNBC, medan en mindre nedgång redan kan ha skett, är en minskning av reklamintäkterna med 20 % vid årsskiftet inte uteslutet.

Nyckeln till att klara en lågkonjunktur är att ha en produkt som resonerar med en specifik publik, sa Liontree Growths Michael. Digitala medieföretag och tidskrifter som har haft för stor öppning har inte kunnat konkurrera under ekonomiska paus eftersom varumärken inte har haft passionerade användarbaser.

"Annonsörer har frågat, vad står du för?" sa Michael. "Vad säljer de mot?"

Det har också skett en "uppluckring" bland annonsköpare som är villiga att flytta pengar från Facebook och Google på moraliska grunder, säger Justin Smith, tidigare vd för Bloomberg Media.

Smith håller på att etablera sig Semafor, en ny mediestart för globala nyheter. Medan Google och Facebook har dominerat det digitala annonsutrymmet i mer än ett decennium, finns det en växande rörelse bland vissa annonsörer som diversifierar annonsutgifterna bort från teknikjättarna för att stödja nyhetsbranschen inför Big Techs integritetskränkningar och desinformation.

"Det brukade vara så att annonsmarknadsförare verkligen undvek nyhetsmedia, särskilt med digital inriktning, på grund av varumärkessäkerhet. Nyheten var nära knuten till negativitet, krig och svält, säger Smith. "Nu ser du motsatsen till det - varumärkesmod. Det enda verkliga motgiftet mot desinformation är mänskligt ingripande. Det här är en pool på flera hundra miljarder dollar. Även en liten uppluckring av den gruppen är stora, stora pengar.”

Smith bryr sig inte om att sätta Semafor i en potentiell lågkonjunktur. Han sa att även om Semafor strävar efter att tilltala studenter runt om i världen, en bredare publik än nischade webbplatser med passionerad publik, är även publikationer av allmänt intresse på en bättre plats nu än för 10 eller 15 år sedan. Han krediterar det breda antagandet av prenumerationer.

"Om du tittar på de senaste fem åren i synnerhet, vare sig det var pandemin, eller fascinationen för Trump, eller uppkomsten av Spotify och Netflix, har det skett en förändring med prenumeration," sa Smith. "Det finns exempel efter exempel på övergripande konsumentantagande för prenumerationsmodeller för nyheter."

Smith implementerade en konsumentbetalvägg för Bloomberg News webbplats för tre år sedan. Idag betalar över 400,000 12 personer för tillträde. Semafor, som kommer att lanseras i höst, kommer att börja som en gratis, annonsstödd tjänst och kommer att förbli så i "sex, 18, kanske XNUMX månader" innan en betalvägg installeras. Vissa artiklar kommer alltid att förbli gratis, sa Smith, liknande många andra digitala nyhetstjänster.

Smith sa också att branschen har förändrats på ett sätt att bättre koppla publiken till reportrar, även genom stilleståndstider. Smith främjar detta förbättrade band genom att direkt anställa talangagenter, som kommer att få i uppdrag att koppla ihop journalister på produkter och evenemang utanför Semafors kärnverksamhet för att bredda deras räckvidd.

"Mediebranschen är i bättre form än för ett decennium sedan", sa Smith. "Strategier är mer förnuftiga. Digital adoption är mer allmänt förekommande. Modellerna är tydligare. Intäktsströmmarna är mer olika. Chefer är mer erfarna. Även om vi förmodligen är på väg in i en global lågkonjunktur, tror jag att mediebranschen kommer att stå emot en del av trycket nedåt på ett starkare sätt än tidigare.”

Offentliggörande: NBCUniversal är moderbolaget till CNBC.

SE: TikTok-annonschefen Blake Chandlee talar från Cannes