Kändismärkesgodkännande är värt miljarder. Vad kan gå fel, Kanye?

Rekommenderad varumärke för kändisar, vad mer? George Clooney tjänade uppskattningsvis 40 miljoner dollar för att stödja Nespresso, medan Beyoncé skrev på ett flerårskontrakt med Pepsi värt 50 miljoner dollar, vilket gör att affären på 26 miljoner dollar som Taylor Swift tecknade med Coca-Cola 2013 ser ... lite platt ut.

Och när Harry Styles och Gucci tillför livfulla färger till en ny kollektion kommer Lionel Messi och Kylian Mbappé att mötas i världscupfinalen, argentinaren i Adidas och fransmannen som bär Nike.

Att använda kändisar och idrottare för att marknadsföra dina varumärken har funnits i århundraden. Gladiatorerna i Rom fick i uppdrag att stödja märken av olivolja. Och nu med sociala medier ger David Beckham och Kim Kardashian sina enorma fanföljare till en beprövad vinstgivande taktik för både kändisen och varumärket. Så vad kan gå fel?

Under de senaste veckorna meddelade designerklädesmärket Balenciaga att det inte längre skulle arbeta med Kanye West. Adidas, Gap och Foot Locker följde snart efter. Samtidigt anklagas NFL Quarterback Tom Brady och supermodellen Gidele Bundchen för att ha lurat investerare som förlorat pengar på kryptobörsen FTX. Och den tidigare Englands- och Manchester United-fotbollsspelaren David Beckham är i rampljuset för att ha accepterat uppskattningsvis 150 miljoner pund som varumärkesambassadör för VM i Qatar och möter kritik från människorätts- och HBTQ+-aktivister.

Så hur kan både varumärken och kändisar bäst navigera i den potentiella kraften och fallgroparna med rekommendationer? Giana Eckhardt är professor i marknadsföring vid King's Business School i London och en ledande expert inom området konsumentbeteende och varumärkesbyggande. Hennes råd är enkelt. "Varumärket kan se till tidigare beteende för att fastställa framtida risk för implosion (särskilt onlinebeteende). Folk kommer att låta dig veta vilka de är. Se inte längre än Donald Trump som ett föredöme. Men detsamma gäller till exempel Kanye West, som har en lång historia av oberäkneliga tweets.

För David Dubois, docent i marknadsföring vid INSEAD och meddirektör för skolans campus- och onlineprogram, Ledande digital marknadsföringsstrategi, bör företag undvika att vara alltför beroende av att förlita sig på en enskild individ. "Kändisar är bara människor. Företag måste samla riskerna genom att tänka på allians med många influencers, snarare än en. De behöver bara förstå den taktiska användningen och värdet av kändisar, snarare än att använda dem på en strategisk nivå som kan vara för farlig.

Att förstå och hantera varumärken som också är människor som Martha Stewart har varit fokus för forskningen av Giana Eckhardt med Susan Fournier, Senior Associate Dean vid Boston University Questrom School of Business, och har publicerats av American Marketing Association. I deras artikel, 'Hantera risken i mänskliga varumärken', erkänner författarna att "Mänskliga varumärken är riskladdade eftersom människor ger ökade chanser för oönskade händelser som sjukdom eller tjänstefel, och dessa rykteutmaningar kan minska avkastningen."

Nike kommer inte att ångra att han skrev på med Michael Jordan 1984, för det som då var ett femårigt avtal värt 500,000 XNUMX $ per år. Men enligt Forbes, Adidas kan förlora 650 miljoner dollar efter att ha tappat Kanyes Yeezy Line.

"När man överväger rekommendationer och marknadsföringspartnerskap, är det viktigaste att överväga om vem kändisen är som person är anpassad till det varumärke som ska rekommenderas", förklarar Giana Eckhardt. Till exempel, om kändisen är en äventyrare (Richard Branson), så borde varumärket också vara det. När dessa är i linje är äktheten av rekommendationen högst, och som sådan kan partnerskapet vara ömsesidigt förbättrande för varumärket och kändisen."

Trots uppståndelsen över David Beckhams tioåriga kontrakt på 150 miljoner dollar som ambassadör för Qatar, betonar Dr. Rajesh Bhargave, docent i marknadsföring vid Imperial College Business School vikten av varumärkesanpassning. "Det finns två sidor av varje historia, och David Beckham ser det förmodligen som "Jag är här för att stödja VM och fotboll. Jag växte upp med fotboll, det var min barndom precis som så många andra barn runt om i världen."

Men Bhargave säger att reglerna för engagemang är annorlunda när kändisen presenterar sig som någon som bryr sig mycket om vissa orsaker. "Då måste de vara konsekventa med det framöver. Om jag var en känd fotbollsspelare skulle jag vara mer försiktig eftersom jag inte vill stå på tå hela tiden.” Han pekar på exemplet med Michael Jordan som föredrog att inte ta offentliga politiska ställningstaganden utan istället fokuserade på basket. "Republikaner köper också sneakers."

Nike slog guld med Jordan-affären för 38 år sedan, men klistermärkepriset på många erbjudanden om kändisstöd är iögonfallande. Stjärnan i den populära tv-serien Modern FamilySofia Vergara tecknade avtal med bland annat Pepsi, Head & Shoulders och Quaker Oats 2011 värda rapporterade 94.5 miljoner dollar, medan Jay-Z ingick ett avtal på 20 miljoner dollar med Samsung och Oscar-vinnaren Charlize Theron skrev på ett 55-årigt kontrakt på 11 miljoner dollar. med Dior för parfymen J'adore. Dessa är oöverkomliga belopp för de flesta varumärken, och INSEADs David Dubois råder företag att inte tappa sina viktigaste marknadsföringsprioriteringar ur sikte.

"Den mest kritiska faktorn är att balansera räckvidd och effektivitet. De flesta företag går efter räckvidd – höga kändisar – vilket ofta sker på bekostnad av effektivitet när kändisar inte går över till varumärket.” Dubois erfarenhet är att det är bättre att välja individer med lägre profil som är närmare varumärkets DNA. "Du kan enkelt ta reda på det genom grundläggande sociala medier-analyser. Dessa individer med lägre profil är närmare sina följare och kommer därför att göra rekommendationen/co-branding mer effektiv.”

Cristiano Ronaldo är den här månaden den mest följda personen på Instagram, med över 513 miljoner följare. Det förklarar delvis hans livstidskontrakt på 1 miljard dollar med Nike, vilket tidigare Forbes seniorredaktör Kurt Badenhausen rapporterade kan vara ett fynd för sportklädesjätten.

Sociala medier har förvisso förändrat insatserna för både varumärken och kändisar, men Giana Eckhardt på King's Business School ser både fördelar och nackdelar. "Sociala medier ger samtidigt kändisar och varumärken mer kontroll över deras relation med fans och konsumenter, eftersom det tillåter dem att kommunicera direkt. Men de har också mindre kontroll, eftersom den kulturella betydelsen av varumärken och kändisar bestäms av vad andra – nära andra eller avlägsna andra – säger och tycker om varumärket, och vad andra säger på sociala medier inte kan kontrolleras.”

För Eckhardt är nyckeln till framgång inom sociala medier äkthet. "PR-snurr fungerar inte där."

David Dubois insisterar på vikten av att utveckla en innehållsstrategi för sociala medier. "Alla är ett mediakraftverk, så du måste förvandla dig själv till ett kraftpaket för innehåll. Detta kräver nya operativa, strategiska och organisatoriska principer."

Så, om en MBA-student räckte upp handen under lektionen för att fråga vilka råd våra experter skulle ge till David Beckham eller Kim Kardashian inför kritiken för deras rekommendationer, vad skulle de svara?

"Jag skulle säga att det är för sent för David Beckham att göra någonting", svarar Giana Eckhardt, som undervisar i Brand Management på MSc Digital Marketing-programmet vid King's Business School. "Han har redan gjort sitt val att vara en del av VM i Qatar och kan inte ta sig ur det nu. Om han gav ett uttalande som fördömde världsmästerskapet genom att samtidigt få betalt från dess sponsorer, skulle han aldrig få ett nytt godkännandeavtal.”

På INSEAD vill David Dubois uppmuntra att genomföra en riskrevision över olika tidsramar. På kort sikt behöver de kombinera värme, transparens, expertis och engagemang i sina budskap. På lång sikt behöver de omkalibrera sitt varumärkes-DNA genom annat engagemang eller omformulering av engagemanget.

Dr. Rajesh Bhargave undervisar i olika program vid Imperial College Business School, inklusive kurser i Ph.D., Executive Education, MBA och Pre-experience Masters. Han noterar de juridiska konsekvenserna som kan uppstå om David Beckham ger tillbaka 150 miljoner pund. "Varje fall är lite olika, och det är svårt för i det ögonblick de ber om ursäkt för saker blir det svårare och svårare och de kan bli föremål för förluster."

För Bhargave är en av de viktigaste takeaways för studenter att vissa grunder i marknadsföring fortfarande är desamma. ”Vi måste prata med konsumenten när konsumenten bryr sig. Och det är sant att det som konsumenterna bryr sig om förändras, samhället förändras. Människor brinner mer för vissa frågor, till stor del på grund av sociala medier. Konsumenterna är mer medvetna och allt har en avvägning. Både varumärken och kändisar måste tänka två steg framåt.”

Giana Eckhardt rekommenderar Beckham att vänta. "Det finns många icke-mänskliga varumärken som stöder fotbolls-VM i Qatar utan att få den typ av kritik som Beckham får – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etc. Om han bara lägger sig lågt kommer ilskan i sociala medier att dämpas. I slutändan är Beckhams varumärkeskapital bundet till fotboll, så i den meningen är han som stöder VM i god linje.”

Det kanske inte blir ett riddarskap i år från kung Charles, men för Eckhardt kommer han inte att förlora några fans över detta. "Det kommer att vara glömt när VM 2026 i USA kommer."