Chipotle lanserar spinoff Farmesa i spökkök

Chipotle Mexican Grill lanserar en ny spinoff, kallad Farmesa Fresh Eatery, i ett spökkök i Kalifornien.

Det är det senaste försöket från burritokedjan att förgrena sig till nya kök. Dess tidigare spin-offs – Asian ShopHouse och Tasty Made – skedde under grundaren Steve Ells ledarskap och lades ner 2017. Företaget investerade också i Pizzeria Locale.

Farmesa markerar det första experimentet av det här slaget under VD Brian Niccols mandatperiod, och företaget tar en mer mätt inställning den här gången och lutar sig mot sina beprövade anpassningsbara skålar.

Varumärket kommer att ha en mjuk öppning i slutet av februari med en begränsad meny och kortare timmar innan den officiella lanseringen i mars.

Farmesas skålar kommer att innehålla ett protein, grönt eller spannmål, två sidor, en av fem såser och ett påläggsalternativ. Priserna kommer att variera från $11.95 till $16.95. Varumärkets namn är en portmanteau av "gård" och "mesa", det spanska ordet för bord, i ett försök att kommunicera sitt tillvägagångssätt från jord till bord.

Den fullständiga menyn, skapad av Farmesas chef för kulinarisk innovation, kocken Nate Appleman, kommer att innehålla vispad potatis, guldbetor och allt med kryddskorpor Ora King-lax. Appleman, som vann ett James Beard-pris 2009, hjälpte tidigare Chipotle att lägga till sin sparsamma meny på 2000-talet.

Chipotle planerar inte att använda sitt eget varumärke mycket för Farmesa. Nate Lawton, Chipotles vice vd för nya satsningar och arkitekten bakom spinoffen, sa att företaget initialt kommer att introducera det för kunder som ett nytt varumärke från Chipotle. Och "när tiden är mogen", sa Lawton, kommer Chipotle att använda sin lojalitetsprogramdatabas för att locka potentiella Farmesa-kunder.

Kunder kommer att kunna beställa Farmesa på den kommande platsen på Kitchen United Mix på 3rd Street i Santa Monica, Kalifornien, eller för hämtning eller leverans via tredjeparts leveransappar, som DoorDash och UberEats. När den öppnas kommer Santa Monica-platsen att vara Kitchen Uniteds 24:e spökkök.

Spök kök, som också kallas moln eller mörka kök, tillåter restauranger att förbereda mat enbart för leverans. Nystartade företag som Kitchen United, som hade samlat in 175 miljoner dollar i slutet av juli, hyser flera restaurangmärken på en plats och framhåller sina modeller som mer effektiva eftersom de sänker arbets- och hyreskostnaderna för matställen.

För Chipotle gör Kitchen Uniteds modell att restaurangkedjan kan testa det nya varumärket med minskad risk.

"Vi har verkligen försökt att bygga på ett lokalt, billigt, flexibelt och snabbt sätt att lära sig, vilket jag tror var en av de viktigaste lärdomarna vi tog med oss ​​från vårt tidigare arbete", säger Lawton, som började på Chipotle förra året efter två decennier kl Procter & Gamble.

Farmesa kan enkelt justera sin meny baserat på kundfeedback, och Kitchen United kommer att hantera snabba beställningar och hantera kunder, vilket låter varumärket fokusera på att lära sig så mycket det kan. Lawton sa att den ursprungliga platsen är tänkt att förstå vad kunderna gör och inte vill ha och ekonomin i det nya varumärket.

Och medan Chipotles chefer noterade tidigare denna månad att leveransförsäljningen sjönk med 15 % i fjärde kvarten jämfört med föregående år, sade Lawton att Santa Monica-konsumenter beställer leverans nio gånger oftare än riksgenomsnittet, en annan faktor som gjorde Kitchen United attraktivt för företaget.

För nu är Chipotles främsta syfte med platsen helt enkelt att lära sig, men det betyder inte att Farmesa inte kommer att växa.

Lawton sa att det finns en "mängd sätt" som företaget kan gå vidare med det nya varumärket, även om det planerar att hålla det åtskilt från Chipotle-restaurangerna.

"Även om en plats inte skapar en kedja, tror vi att Farmesa Fresh Eatery-varumärket signalerar att företaget ser en möjlighet att växa bortom sitt kärnkoncept genom att använda många av attributen hos varumärket Chipotle (t.ex. enkel meny, "riktiga" ingredienser, enkel Operations), skrev Citi Research-analytikern Jon Tower i ett meddelande till kunder den 24 januari innan Chipotle officiellt tillkännagav Farmesas lansering.