Kan TikTok-inflytande bakslag störta influencerkulturen?

Revolutionen kommer, verkar det som, trots allt att streamas.

För dem som precis har fått huvudet kring det extraordinära varumärkesvärdet på 16.4 miljarder dollar för influencers, är TikTok plötsligt full av deras uppenbara nemesis, "deinfluencers".

Ja, avinflytande finns överallt och övertalar tittarna vad de inte ska köpa och vad som inte fungerar så spektakulärt som påstås, eller alls, i en trend som hotar att vända på återförsäljarnas och varumärkens digitala marknadsföringskampanjer.

Begreppet dök upp först vid årsskiftet, framkallat av skapare av sociala medier som har tagit till att antingen uppmana tittarna att inte köpa något, eller kritisera favoritmärken och produkter.

Och användningen av hashtaggen #deinfluencing har avbrutits i en exponentiell takt, särskilt på skönhets- och livsstilsmarknaderna.

För naturligtvis är många influencers bara alltför glada över att marknadsföra produkter rent för vinst, snarare än meriter. Deinfluencing är tänkt att vända det på huvudet, så om traditionella influencers hajpar en produkt, är deinfluencers där för att utmana hypen.

På många sätt är det också ett nytt sätt för kreatörer att bygga sin trovärdighet och ses som ärliga och autentiska i en tid då differentiering blir allt svårare.

Mikayla Nogueira och MascaraGate

Den aktuella situationen är också en reaktion på upplagor på sociala medier, nyligen exemplifierat av TikTok-dramat "MascaraGate" som uppslukade influencern Mikayla Nogueira efter att hon anklagades för att bära falska ögonfransar samtidigt som hon hyllade fördelarna med L'Oréals fransförbättrande produkt.

Den 25 januari i år skrev Nogueira inlägg en video till hennes TikTok-konto – som har över 14.4 miljoner följare och 1.1 miljarder gilla-markeringar – med bildtexten Dessa är mina drömmars fransar!! och lade till en bildtext på skärmen för att säga att hon samarbetade med skönhetsmärket L'Oréal.

Det korta klippet fick över 23 miljoner visningar när Nogueira applicerade en L'Oréal-mascara som heter Telescopic Lift, innan den avslöjade tjockare och längre ögonfransar samtidigt som han vaxade lyrisk över resultatet.

Hittills så normalt.

Men den 26 januari förändrades allt när en annan skönhetsinfluencer, Jeffree Star, tweetade en bild av samma teleskoplyftmascara och sa "Låt oss sätta igång den här recensionen... Jeffree Star Godkänd eller Nä?!".

Andra TikTok-användare vägde in och kallade Nogueiras ursprungliga inlägg som falskt, vilket utan tvekan varnade många andra varumärken, särskilt de som historiskt har hällt in annonsdollar i influencer-marknadsföring och sponsring, som kommer att titta på situationen med oro.

Men är påverkan och avinflytande inte bara två sidor av samma mynt?

Att kritisera eller marknadsföra en produkt kan både leda till engagemang och även om avinflytande kan få influencers att framstå som mer trovärdiga eller ärliga på kort sikt, innebär det utmaningar för deras långsiktiga karriärer om de förlitar sig på varumärkens rekommendationer för att få betalt.

Influencer Brands Struggle

Antikonsumtionsreaktionen kommer också vid en tidpunkt då vissa influencer-varumärken har kämpat.

Sephora avslutade sitt förhållande med Selfless av Hyram och Item Beauty av Addison Rae i början av året, medan Morphes nätverk av 18 butiker som stöds av kändismärket har slutat och gått in i Chapter 11.

Samtidigt har det Kosé-ägda färgkosmetikamärket Tartes Dubai-resa med 50 influenser också fått hård kritik för sin ouppbyggliga överdåd mitt i en global ekonomisk kris, som rör sig Vogue Business att fråga om influencer-resor är "tondöva" 2023.

Utöver de ekonomiska utmaningarna tycks reaktionen på influencerkulturen ha kommit från diskussioner på nätet om att minska köpet under det nya året, med många yngre användare som utmanar sig själva att inte köpa något nytt, rensa ut sina utrymmen och göra sig av med allt de inte behöver.

Det ledde i sin tur också till diskussioner om felaktiga köp.

De flesta influencers på TikTok driver en AmazonAMZN
skyltfönster i sin profil, och föga överraskande är det som tenderar att fungera riktigt bra billiga varor, som skönhetsprodukter.

För de flesta influencers är det att sälja sådana föremål antingen på provisionsbaserad basis eller genom förskottsavgifter från varumärken som tjänar dem pengar.

Det kommer att bli mycket svårare att få intäkter från att påverka pengar och frågan är, även om äkthet kan sälja, kommer varumärken att köpa det?