Trots rubrikerna är växtbaserat kött inte "kokt"

Mellan nyheterna och trendiga sociala medier skulle man kunna tro att företag som Impossible Foods och Beyond Meat är färdiga. Den senaste nedgången i marknaden för alternativa kött - ett dopp som delas över olika delar av ekonomin - tas som ett tecken på att det är dags att packa upp det på växtbaserat kött. Dessa livsmedel representerar "bara en modefluga", får vi veta, som har överlovat och underlevererat när det gäller smak och hälsofördelar, och som aldrig kan hoppas på att ersätta den ökande konsumtionen av animaliskt kött. Verkligheten är mer komplex – och mindre hemsk – än vad dessa dramatiska berättelser får det att låta.

För det första är området för köttalternativ diversifierat, långt bortom bara de två största, mest publicerade företagen i utrymmet. Plant Based Food Associations detaljhandelsdata visar att växtbaserat kött har vuxit med 74 % under de senaste tre åren. PBFA rapporterar också att 60 % av livsmedelsföretagarna nu anser växtbaserat kött som en långsiktig trend, medan fyra gånger så många livsmedelsföretagare planerar att lägga till fler växtbaserade köttalternativ till sina menyer i år istället för att minska dem.

Den övergripande trenden för växtbaserat kött är en ökad adoption, även om adoptionshastigheten avtar vid vissa punkter. Det är ingen hemlighet att hypen ofta bygger på nya produkter och teknologier, vilket skapar snedvridna förväntningar på kort sikt. Det betyder inte att vad dessa produkter eller teknologier erbjuder inte är viktigt, och deras verkliga värde bevisas ofta på längre sikt. Alla som är bekanta med cyklerna för nya och transformativa teknologier är bekanta med denna process.

Hypens livscykel

Det finns ett namn för bågen av en innovation när den går från ljusa ursprung till utmanande tonåren, innan den slutligen når en stabil mognad. Det kallas Gartner-hype-cykeln, och precis som cykeln förutsäger, går veganska alternativa kött nu in i det som kallas "besvikelsens dal." Nej, jag hittar inte på det.

Så här fungerar det. En ny teknik eller produkt slår igenom med spännande löften. Den spänningen byggs upp, och en ökning av intresse och investeringar driver den nya innovationen till sin första marknadsposition, där den oundvikligen möter motvinden och den hårda verkligheten i den verkliga världen. Medan företag tar reda på hur de kan koppla ihop sin nya idé eller produkt med konsumenter - särskilt svårt i redan väletablerade branscher - börjar allmänhetens och investerarnas intresse att flagga, och in i botten går det. Men grejen med att gå in i dalar är att du kommer tillbaka ur dem också. Detta förutsägs också av cykeln. De företag och varumärken som slår igenom är de som definierar vad som kommer härnäst.

Modeflugor kommer och går, men riktiga innovationer klarar stormen. Popularitet hos konsumenterna är bara en av faktorerna. Förnybar energi och elbilar vinner mark eftersom dessa tekniker är nödvändiga för att säkerställa en beboelig planet, ett faktum som alltmer påverkar konsumenter, beslutsfattare och i slutändan industrin. Kött är inte annorlunda, och att utveckla köttfritt kött är lika avgörande för planetens framtid som att avvänja oss från fossila bränslen.

Skadorna och farorna med fabriksodling och överkonsumtion av fabriksodlat kött har dokumenterats väl. Djurjordbruk är den enskilt största användaren av mark, vatten och andra resurser, producerar enorma metanutsläpp och andra former av föroreningar, och öppnar potentiella vektorer för sjukdomar, för att inte säga något om misshandeln av djur för att föda den växande befolkningen till 2050. I kort sagt, status quo är ohållbart på lång sikt, så att hitta och anamma alternativ är inte bara en modefluga – det är en nödvändighet.

Vad kan växtbaserade köttmärken göra? Som alltid letar både investerare, återförsäljare och konsumenter efter nästa sak som kommer att skapa och upprätthålla spänning. Att övervinna det nuvarande trycket på köttfritt kött kan bero på detaljerna för de produkter som erbjuds. Specifikt om de misslyckas med att tillgodose konsumentens behov i några viktiga dimensioner som smak, ingredienser och pris.

Människor är med rätta känsliga för de långa, otydliga ingrediensetiketterna på många populära köttalternativ, och den "uncanny valley"-effekten av något som är nästan exakt som kött, men som också bara inte är perfekt. Ökningen av cellulärt kött - skapad genom att styra tillväxten av djurceller under labbförhållanden - erbjuder lovande potential. Cellulärt kött kräver för närvarande vansinnigt mycket energi och skapar en del blandade svar, för att inte tala om att de är mycket dyra och utanför räckhåll för den dagliga konsumenten vid denna tidpunkt.

Många företag ser svaret i något som har fått uppmärksamhet i och långt bortom kategorin alternativa kött: svampmycel. Det växer inte bara på ett sätt som naturligt efterliknar köttvävnader, och erbjuder en direkt väg till välbekanta hela styckningsdelar som baconstrimlor och kycklingbröst, utan det är också näringsrikt, utsökt och - eftersom naturen gör det mesta av arbetet med att producera det - kräver det lite energi och ger tydliga, rena ingrediensetiketter till samma kostnad som deras traditionella köttmotsvarigheter.

Men mycel är bara ett tillvägagångssätt, och när marknadsaktiviteten kring växtbaserat kött avtar, kommer här en förutsägelse: vi kommer att se förnyad aktivitet till förmån för alternativ som betonar smak och näring. Nästa generations växtbaserade erbjudanden som kommer att ta sig igenom desillusionens dal löser bristerna hos överhypade första generationens spelare. De långa, mycket bearbetade ingredienslistorna och tvivelaktiga hälsopåståenden kommer att vara ett minne blott - och nya varumärken finner produktmarknaden lämpliga tack vare ny utveckling inom jordbruk och vetenskap.

"Det finns verkligen ingen gräns för innovationen som är möjlig inom växtbaserat kött", säger Rachel Dreskin, VD för Plant Based Foods Association. "Varje gång en ny ingrediens används, eller en ny teknik upptäcks, uppstår fler idéer, vilket möjliggör kontinuerlig och spännande utveckling inom denna kategori. Med ett ökande intresse för livsmedel som ligger i linje med deras värderingar, söker amerikanska konsumenter efter växtbaserat kött – och företag möter ögonblicket, vilket leder till ökad variation och fortsatt industritillväxt.”

Alternativt kött kan gå igenom "besvikelsens dal", men det förändrar inte den 50 år långa bana vi är på för att förändra proteinkonsumtionen och produktionen på rymdskeppet jorden. Det är faktiskt typiskt för innovationscykeln för ny teknik. Om växtbaserat kött ska ha en långsiktig framtid i vårt matlandskap, kommer det att vara en ren och pålitlig märkning, tillsammans med en läcker, tillfredsställande smak och upprätthållande innovation som kommer att göra växtbaserad mainstream.