Disneys vd Chapek tar avstånd från Iger med Disney+ prisbeslut

Disney Verkställande direktör Bob Chapek fortsätter att fatta beslut som tar avstånd från sin föregångare, Bob Iger.

Som CNBC rapporterade tidigare i år, Iger har inte hållit med om flera beslut som Chapek har fattat som Disneys VD, inklusive hans omorganisation av företaget och hans hantering av Floridas kontroversiella "Don't Say Gay"-lagstiftning.

Det senaste avbrottet är 38% prisökning för Disney+, tillkännagav förra veckan som en del av en rad tillkännagivanden kring Disneys nya annonsstödda tjänst, som kommer att lanseras den 8 december. Disney+, utan annonser, kommer att öka från $7.99 per månad till $10.99 per månad. Disney+ med annonser börjar på $7.99 per månad.

Chapeks prisstrategi skiljer sig från den filosofi som Iger förespråkade, enligt personer som är bekanta med båda männens tänkande. Iger ville att Disney+ skulle vara det billigaste stora streamingerbjudandet, sa personerna som bad att inte bli namngivna eftersom diskussionerna var privata. På så sätt skulle kunderna se Disney+ som ett starkare värdeförslag till sina konkurrenter även om de kände att andra tjänsters innehåll kan vara mer robust. Det är också därför Iger argumenterade för att hålla Disney+ separat från Hulu och ESPN+, en strategi som Chapek hittills har upprätthållit.

För $7.99 per månad med annonser kommer Disney+ nu att bli dyrare än flera andra annonsstödda produkter, inklusive NBCUniverals påfågel ($ 4.99) och Paramount Global's Paramount+ ($4.99), även om det kommer att förbli billigare än Warner Bros. Upptäckts HBO Max ($9.99). För $10.99 kommer det annonsfria Disney+ inte bara att vara dyrare än Peacock och Paramount+, utan det kommer också att vara dyrare än amason Prime Video ($8.99), som inte heller inkluderar reklam.

Disney+ utan annonser kommer fortfarande att underprisa betydligt Netflix ($15.49) och HBO Max ($14.99). Disneys paketerbjudande av Disney+, Hulu med annonser och ESPN+ med annonser kommer att vara $14.99 per månad, en ökning med $1 från dess tidigare kostnad.

"Vi lanserade till ett utomordentligt övertygande pris på alla plattformar som vi har för streaming," sa Chapek förra veckan. "Jag tror att det var lätt att säga att vi förmodligen är det bästa värdet inom streaming. Sedan den första lanseringen har vi fortsatt att investera rejält i vårt innehåll. Vi tror eftersom ökningen av investeringen under de senaste två och ett halvt åren i förhållande till ett mycket bra prisläge att vi har gott om utrymme för prisvärde.”

Igers strategi var att sakta höja priserna över tiden, med målsättningen en höjning av $1 per månad varje år för den närmaste framtiden, sa folket. Det var vad som hände i mars 2021, när Chapek var VD och Iger fortfarande var ordförande. Disney+ hoppade från $6.99 till $7.99. Iger klev av som Disneys stol i december.

Långsamma prishöjningar skulle göra det möjligt för Disney att suga upp så många konsumenter på varje prisnivå - $6.99, $7.99, $8.99, etc. - som möjligt. Iger avböjde att kommentera Disney+s nya priser. En talesperson för Disney avböjde att kommentera skillnaderna mellan Chapeks och Igers strategier.

Chapeks beslut att öka Disney+ med $3 per månad, från $7.99 till $10.99, tyder på att han flyttar Disneys strategi från att maximera abonnenttillväxten till att betona lönsamheten. Prisbeslutet går hand i hand med Chapeks beslut att inte betala för streamingrättigheterna för Indian Premier League, landets högsta cricketliga. Chapek också beslutade att höja ESPN+s pris med $3 per månad, från $6.99 till $9.99.

Utan den indiska Premier League, med start 2023, Chapek sänkte Disneys vägledning, gjordes först 2020, att Disney+ skulle ha 230 miljoner till 260 miljoner prenumeranter i slutet av 2024. Disneys nya prenumerantprognos i slutet av 2024 är 215 miljoner till 245 miljoner.

Under de två sista åren av Igers mandatperiod, 2020 och 2021, skulle en sänkning av strömningsguidningen sannolikt ha lett till att Disney-aktien rasade. Istället, förra veckan, vek Disney-aktier knappt när CFO Christine McCarthy meddelade nyheten på ett telefonkonferenssamtal och steg med 6 % dagen efter Disneys intäkter, vilket inkluderade en abonnentvinst på 15 miljoner Disney+ under kvartalet.

Förändringen har att göra med investerarnas kollektiva försurning Netflix i år, vilket har påverkat hela streamingvideobranschen.

Chapek slår vad om att investerare är OK med en mindre total adresserbar marknad för streaming-abonnenter om de betalande kunderna leder till en lönsam affär. Disneys streamingtjänster förlorade 1.1 miljarder dollar under sitt senaste kvartal. De stora prishöjningarna borde få streamingverksamheten till lönsamhet i slutet av 2024 även med ett lägre totalt antal abonnenter, sa Chapek förra kvartalet. Ändå är det anmärkningsvärt att Disney tidigare hade planerat att nå strömningslönsamhet 2024 även innan prishöjningarna.

Netflix tillväxt har för tillfället nått runt 220 miljoner globala prenumeranter. Aktierna faller med mer än 60 % i år efter att Netflix tappat prenumeranter under första halvåret och räknar med att lägga till bara 1 miljon betalande kunder under tredje kvartalet.

Netflix värderingsnedgång ger skydd åt chefer som Chapek och Warner Bros. Discovery vd David Zaslav för att omprioritera vinsten över abonnenttillväxt.

Disney tar också steg för att visa marknaden att den borde fokusera på genomsnittlig intäkt per användare nu, snarare än att bara Disney+-prenumeranter lägger till. Disney gjorde en poäng under sin resultatpresentation för tredje kvartalet förra veckan för att separera sina "kärna Disney+"-prenumeranter från sina Disney+ Hotstar-prenumeranter, baserade i Indien, för att visa upp den mycket högre genomsnittliga intäkten per användare för Disney+. De genomsnittlig intäkt per Disney+-abonnent var $6.29 per månad i slutet av Disneys tredje kvartal. ARPU för en Hotstar-abonnent var $1.20 per månad.

Disney planerar att ha 135 miljoner till 165 miljoner kärnprenumeranter på Disney+ i slutet av 2024 och "upp till" 80 miljoner Hotstar-kunder.

Genom att prissätta Disney+ med reklamfilmer till $7.99, det nuvarande priset för Disney+, förespråkar Chapek högre ARPU framför ackumulering av data om hur många kunder som kan vara villiga att betala för Disney+ till ett lägre pris som inte kommer att prenumerera på $7.99. Chapek känner till synes redan Disney+-marknaden till $7.99 i USA och Kanada, eftersom det är vad Disney+ är prissatt till för närvarande.

En annan av Igers motiv att underprisa konkurrens med stegvisa höjningar var att Disney kunde få en bra känsla för efterfrågetrender när de ökade Disney+ med $1 per månad och år, enligt en person som är bekant med saken.

Chapek kunde ha lärt sig hur många prenumeranter som skulle vara intresserade av Disney+ för till exempel 4.99 USD per månad, om han gjorde det till startpriset med annonser. Hans beslut att börja på $7.99 tyder återigen på att han är mer intresserad av lönsamhet på kort sikt snarare än snabba abonnentvinster som kan förvandlas till högre betalande kunder över tiden.

Det tyder också på att han är övertygad om att prishöjningen inte kommer att göra det orsaka en nedgång i efterfrågan på Disney+.

"Vi tror inte att det kommer att bli någon meningsfull långsiktig påverkan på vår churn som ett resultat" av prishöjningarna, sa Chapek.

SE: Tittarna för streaming överträffar kabeln för första gången någonsin, enligt Nielsen.