Dollar General jagar förortsshoppare med Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee — Dollar GeneralNästa stora strategi för tillväxt är inbäddad i en galleria i förorten Nashville, och den kommer snart till andra städer.

Det är en ny butik som heter Popshelf. Under de senaste två åren, den Tennessee-baserade lågprisbutiken har testat butikskonceptet, som vänder sig till förortsshoppare med högre inkomster, men säljer de flesta varor för $5 eller mindre.

Ett brett utbud av varor fyller hyllorna, inklusive tallrikar med jultema, tillbehör för fest och hantverk, nymat som gourmetchoklad och Portobello-champinjoner, och presenter som hängiga örhängen, läppglans och leksaker. Den är designad för att vara en skattjakt som får kunder att komma tillbaka.

Nu med inflationen fortfarande hög, Dollar General ökar sina planer för Popshelf. Målet är att fördubbla bannerns lägen till cirka 300 butiker nästa år. Under de kommande tre åren planerar det att växa till cirka 1,000 3,000 platser över hela landet. Så småningom ser den en möjlighet att nå cirka 40 XNUMX totala platser. Det testar också mini Popshelf-butiker i några av sina Dollar General-butiker. Hittills har det cirka XNUMX av dessa butiker.

Men Popshelf måste bevisa att det kan hålla i en tuffare ekonomi. Walmart, Bästa köp, costco och andra har varnat för svagare försäljning av diskretionära varor eftersom konsumenterna spenderar mer på nödvändigheter. Målet nyligen sänkte sin semesterkvartalsprognosoch Kohls drog sin utsikt, med hänvisning till medelinkomstkonsumenter som känner sig ansträngda.

På Dollar Generals senaste vinstsamtal sa VD Jeff Owen att även kunder som tjänar 100,000 XNUMX dollar per år har handlat i deras butiker.

Chief Merchandising Officer Emily Taylor sa att Popshelf kan locka till sig utgiftsmedvetna shoppare genom att erbjuda föremål som inte orsakar skuld.

"Det faktum att vi har så stort värde i många av dessa kategorier ger våra kunder på Popshelf en möjlighet att verkligen unna sig själva i en tid där de kan ha svårt att göra det på andra platser," sa hon.

Popshelf är designad för att driva högre försäljning och högre vinster än Dollar General store banner. Den har mer allmänna varor, som vanligtvis har högre marginaler än livsmedel. Varje Popshelf-butik beräknas nå mellan $1.7 miljoner och $2 miljoner i försäljning årligen med en genomsnittlig bruttomarginal som överstiger 40%.

Under tredje kvartalet var Dollar Generals bruttovinst i procent av nettoomsättningen 30.5 %. Det inkluderar alla dess butiker, men de allra flesta är under namnet. Den avslöjar inte årlig eller kvartalsvis försäljning på butiksnivå.

Det nya butikskonceptet uppvaktar också en rikare kund som bor i förorten - som en upptagen mamma som jonglerar med ett par barn, säger Tracey Herrmann, senior vice president för kanalinnovation. Den kunden kan behöva köpa tandkräm och rengöringsmedel, men hon vill gå till ett ställe där hon kan bläddra och slänga roliga föremål i sin korg också, sa Herrmann.

Inne i Popshelf-butikerna speglar varumärkena och varorna på hyllorna den kunden. Till exempel säljer butiker mat och hushållsmärken som ofta bärs av exklusiva livsmedelsbutiker, såsom Mrs Meyers handtvål, Amys frysta måltider och Tillamook-ost. Den har ett urval av globala snacks, som Pocky och Hello Panda. Och den har specialkök och bakverk, som billiga kryddor och unika kryddor.

Den har också exklusiva märken, som sin egen linje av lågprisljus, rumssprayer och diffusorer - inklusive en signaturdoft, Citron Berry, som fyller upp butiken. Det bär några privata varumärken som säljs av Dollar General, som Believe Beauty, ett sminkmärke som har hyllats av influencers, inklusive Bethenny Frankel från Bravos "The Real Housewives of New York City."

Den har roterande säsongsbetonade föremål, beroende på tid på året, såsom juldekorationer, föremål med pumpa-tema, ljusa färger för påsk och strandhanddukar på sommaren.

Herrmann sa att butikens namn var inspirerat av den blandningen av varor, som ständigt uppdateras.

"Vi tror att produkten dyker upp från hyllan och verkligen kommer till liv utan att vi egentligen ens behöver göra så mycket med den", sa hon.

Rabatter och lågprismärken har lett vägen med butiksexpansion de senaste åren. Dollar General är den snabbast växande återförsäljaren i landet efter butiksantal, enligt Coresight Research, ett detaljhandelsfokuserat rådgivningsföretag. Dess namne banderoll har växt i ett snabbt klipp också. Företaget planerar att öppna cirka 1,050 XNUMX nya butiker i USA under det kommande räkenskapsåret – inklusive Popshelf-platserna.

Åtta andra lågprisbutiker och lågprismärken rundar av topp tio, inklusive Popshelfs konkurrenter Dollar Tree, Fem nedan och Home Goods, som ingår i TJX-företag.

Under de senaste åren sa John Mercer, Coresights chef för global forskning, att dessa värdemedvetna återförsäljare har dragit nytta av att millennials köper hem och bildar familjer när de jonglerar med utgifter som collegeskulder. Plus, sa han, medlemmar av den näst största generationen - babyboomers - letar efter värde när de går i pension och lever på en fast inkomst.

Inflationen har blivit en extra medvind för lågpris- och lågprissektorn i år och in i 2023, sa han.

Dollar General har historiskt sett presterat bra i ekonomiska nedgångar. Det uppvisade försäljningsökningar i samma butik under varje kvartal av den stora lågkonjunkturen i slutet av 2000-talet. Å andra sidan var Target, Macy's, Nordstrom och Kohl's bland återförsäljarna med sju eller åtta fjärdedelars negativ försäljning i samma butik under den perioden.

Investerare har varit positiva mot Dollar General. Aktien i Dollar General har stigit med cirka 4 % hittills i år, eftersom S&P 500 Index har fallit med cirka 16 % under samma period.

Corey Tarlowe, en detaljhandelsanalytiker för Jefferies, sa att Popshelf kan möta en viss press på kort sikt eftersom konsumenterna tänker mer noggrant kring inköp. Ändå sa han att den strama arbetsmarknaden innebär att de flesta shoppare fortfarande är anställda. Plus, tillade han, Popshelfs medel- eller övre inkomstkonsument har sannolikt en större budget och ett större bankkonto.

Tarlowe sa att butikens breda mix innebär att den kan stjäla aktier från många olika återförsäljare, inklusive hantverksbutiker som Joann, Michaels och Hobby Lobby, husdjursaffärer gillar Petco, apotek gillar CVS och Walgreens och dollarbutiker som Five Below och Dollar Tree.

"I slutet av dagen handlar det om värdemeddelanden," sa han. "Det är kärnan i det hela. Det är Dollar General-prissättning insvept i en vacker rosett.”

-CNBC s Nick Wells bidragit till denna rapport.