Förvänta dig inte kabel-TV-liknande paket för streamingtjänster någon gång snart

En motsägelse håller på att utvecklas i en värld av strömmande media, och den kretsar kring buntning.

Det finns en konsekvent trumslag av förväntningar att streamingtjänster så småningom kommer att kombineras med varandra för en total rabatt, med slutprodukten som ser ut ungefär som traditionell betal-TV.

relaterade investeringsnyheter

Paramounts högsta vinsttillväxt är sannolikt i det förflutna, säger Wells Fargo i nedgraderingen

Hypotetiskt sett kan ett streamingpaket innehålla Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock och Paramount+ för till exempel $50 i månaden. Att skapa en faksimil av ett större paket med flera företag för streamingtjänster är ett koncept som övervägs av flera i branschen, inklusive Peacock-ägaren NBCUniversal, enligt personer som är bekanta med saken.

Den traditionella betal-TV-verksamheten har varit mycket lönsam i decennier för stora medieföretag. Fortfarande, nästan tre år sedan lanseringen av Disney+, som markerade den inofficiella starten av streamingkrigen, ingenting som liknar ett kabelliknande digitalt streamingpaket existerar – eller är ens nära att bildas. Konkurrensmässiga obalanser och obesvarade strategiska frågor har hindrat den från att utvecklas.

Buntningen som har skett hittills involverar strömmande produkter som ägs av samma företag.

I dessa fall kan chefer sätta sina egna regler och använda sin egen teknik. Utöver det har hindren för att vara en pionjär när det gäller att sätta nya paketeringsstandarder hittills varit oöverkomliga.

"Jag tror att vi så småningom kommer att se paketering hända", säger Tom Rogers, tidigare president för NBC Cable och för närvarande verkställande ordförande för Engine Media. "Frågan blir vad som katalyserar det att hända."

För konsumenter som redan köper många streamingtjänster skulle det vara en omedelbar besparing av pengar att köpa ett paket av dem med rabatt.

För företag minskar en sammanslagning av streamingtjänster antalet personer som avbryter varje månad, i branschen känt som churn. Det här är ett användbart verktyg för mediechefer som vill visa en uthållig streamingtillväxt.

"Churn är en av de viktigaste måtten här för hållbarheten för den här modellen, och jag är övertygad om att vi kommer att kunna få ner det avsevärt," sa Warner Bros Discovery CFO Gunnar Wiedenfels förra månaden ungefär hans företags beslut att slå samman HBO Max och Discovery+.

Att erbjuda ett stort paket skulle sannolikt också leda till bättre alternativ för att hjälpa tittarna att upptäcka nya program och filmer. Att ta reda på vilken streamingtjänst som har vilken film eller TV-program är fortfarande en mardröm för de flesta användare.

Genom att tillåta konsumenter att stanna kvar i en tjänst, snarare än att tvinga dem att hoppa från applikation till applikation för att hitta program, förhindrar också oönskad friktion för chefer som vill maximera sina kunders tid på att titta på video.

"Det finns lite konsumentfriktion där när det gäller att behöva gå ut från en app och in i en annan," Disneys vd Bob Chapek sade förra månaden, diskuterar idén om att integrera Hulu, Disney+ och ESPN+ i ett användargränssnitt. "Vi gillar idén att eliminera friktion."

Ett hinder för paketering är prissättning. Att knyta samman tjänster för en rabatt kommer sannolikt att innebära lägre genomsnittlig intäkt per användare, eller ARPU, för alla inblandade tjänster. Företag måste bestämma sig för att de är villiga att göra ARPU-avvägningen för chansen att lägga till fler prenumeranter. De måste också bestämma den rätta balansen mellan hur mycket hårklipp varje deltagare ska ta, baserat på de medföljande tjänsternas relativa popularitet.

Ändå kan rabatten inte vara för hög, särskilt för företag som fortfarande är beroende av en betydande mängd intäkter från traditionell betal-TV. Ett företag som t.ex AMC Networks, främst känt för sitt eponyma kabel-TV-nätverk med program som "The Walking Dead", får mer än 50 % av sina totala intäkter från det linjära paketet i USA Om AMC Networks skulle kombinera med en annan streamingtjänst, ny VD Christina Spade skulle troligen vilja få samma (eller mer) betalt som hon redan får från betal-TV-distributörer. Annars riskerar AMC Networks att behöva sänka sitt pris till alla sina nuvarande distributionspartners när nästa kontraktsförnyelse inträffar.

"Det kommer troligtvis att fortsätta att finnas konkurrenskraftigt knuffande som kommer att stå i vägen för paketering mellan företag kontra koncernintern paketering", säger Engine Medias Rogers, som också drev DVR-företaget TiVo. "Självklart finns det en kostnad för det eftersom paketeringsrabatten innebär lägre avgifter."

Det andra hindret är att ta reda på vem som ska styra användarupplevelsen. Varje större medieföretag vill äga den direkta konsumentrelationen och den data som följer med att veta hur kunderna beter sig. Detta är särskilt användbart för annonsörer, eftersom Netflix och Disney börjar lansera sina egna annonsstödda produkter.

Det finns ett antal potentiella aggregatorer som kan erbjuda ett paket med strömmande produkter. Distributörer av digitala videor, som Roku, Amazon eller Apple skulle vara självklara kandidater. Men dessa företag erbjuder också sina egna konkurrerande streamingtjänster – Roku Channel, Prime Video respektive Apple TV+ – vilket kan avskräcka bredare partnerskap.

Kanske kan en oengagerad tredje part som inte säljer sin egen streamingtjänst – Microsoft eller Charter eller Verizon – sälja ett paketerbjudande. Trådlösa företag erbjuder redan kampanjpriser för streamingtjänster som registreringsbonusar. Men medieföretag som nu har direkt-till-konsumentrelationer kan motstå förpackningar som eliminerar omedelbar kontakt med sina kunder.

Om varje större streamingtjänst tillät andra streamare att integreras i deras användargränssnitt skulle flera frågor behöva besvaras. Ta en hypotetisk Peacock-Paramount+-bunt. Skulle varje företag integrera de andras innehåll i sin egen applikation? Om så är fallet, skulle en tittare som använder programmet Paramount+ som valde en Peacock visa titta i Peacock-gränssnittet eller Paramount+-gränssnittet?

Multiplicera nu dessa frågor för varje företag som gick med i ett paket.

"Någon form av universell sökning kommer att vara nyckeln," sa Rogers om ett potentiellt streamingpaket i framtiden, och noterade att de ledande kandidaterna skulle vara tillverkare av smart-TV och uppkopplade TV-enheter, såväl som kabel-TV-företag. "Det är det svåraste idag för en konsument - video är så balanserad för att hitta vad du vill ha och var."

Det tredje problemet är branschens konkurrensdynamik. Vissa mediachefer kan se paketering som ett tecken på svaghet - en signal om att deras företag inte kan konkurrera på egen hand. Det kan bäst illustreras genom att fokusera på NBCUniversals Peacock.

Peacock har 15 miljoner betalande prenumeranter, sa NBCUniversals vd Jeff Shell till CNBC:s David Faber på tisdagen. Det placerar Peacock bakom Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max och Paramount+ när det gäller prenumeranter. Det är också troligen bakom Apple TV+, dock Apple har aldrig meddelat sitt faktiska abonnentnummer.

Påfågel planerar att förlora 2.5 miljarder dollar i år innan det gick sönder 2024. Samling med andra tjänster skulle vara ett enkelt sätt för Peacock att bygga upp en abonnentbas.

NBCUniversal-chefer har vid olika tillfällen hållit utforskande samtal om att bilda ett paket med flera av de största streamarna, inklusive HBO Max och Paramount+, enligt personer som är bekanta med saken och som bad att få vara anonyma eftersom diskussionerna är privata. En talesperson för NBCUniversal avböjde att kommentera.

Peacocks förfrågningar har hittills mötts med ett "nej". Den allmänna känslan från potentiella större partners är att paketering skulle hjälpa Peacock mer än det skulle hjälpa dem. NBCUniversal och Paramount Global har en samrisk streamingtjänst i Europa, som teoretiskt skulle kunna ge en plan för en liknande tjänst i USA.

Men Paramount Globals vd Bob Bakish har privat sagt att han inte har något intresse av att samarbeta med Peacock i USA eftersom han ser ett paket som gynnar Peacock mer än det skulle göra för Paramount+, enligt personer som är bekanta med saken. Paramount+ avslutade sitt senaste kvartal med mer än 43 miljoner globala abonnenter. En talesperson för Paramount Global avböjde att kommentera.

"Streaming har flyttat till den fas där kundlojalitet och tillhörande intäkter blir i fokus", säger Jason Anderson, VD för boutiqueinvesteringsbanken Quire. "Vi har passerat abonnemangstillväxten bara för abonnemangstillväxtens skull. För att ha stabila abonnentsiffror behöver du att din publik är lojal mot dig och ditt innehåll, inte mot en partners."

Detta är en stor förändring i medielandskapet från de senaste 40 åren. I en värld av traditionell betal-TV var alla programmerare kollektiva vinnare för varje ny prenumerant. Även om NBCUniversal kan tävla mot Paramount Global om innehåll och reklampengar, konkurrerar det inte mot Paramount Global om abonnentavgifter. En kabel-tv-kund betalar för både NBCUniversals kabel- och sändningsnät och Paramount Globals varje månad.

I streamingvärlden är varje medieföretag en direkt konkurrent om ögonglober mot varandra. Att hjälpa konkurrensen är kanske inte längre smart affär.

Utan någon tydlig väg att samarbeta med en av de större streamers, har Peacock också hållit tidiga samtal med mindre streamers, inklusive BritBox, AMC+ och Starz, om att bilda en bunt, sa personer som är bekanta med diskussionerna. Teoretiskt sett kan Peacock börja se ut mer som en ministreamingdistributör, liknande hur dess moderbolag, Comcast, samlar kabelnät.

Men dessa samtal har inte heller lett någonstans än.

Problemet för Peacock är att lägga till mindre tjänster inte nödvändigtvis flyttar nålen för NBCUniversal. Starz, som har program som Outlander och Power, avslutade sitt senaste kvartal med 12.2 miljoner amerikanska prenumeranter. AMC+ har 10.8 miljoner prenumeranter. BritBox, som fokuserar på BBC och brittiskt innehåll, förra året sa det 2.6 miljoner globala abonnenter. Precis som Peacock lider av att släpa efter de större streamers, är det inte brådskande att sätta ihop en strategi kring nischtjänster som kanske inte imponerar på Wall Street-investerare. NBCUniversal-chefer tror också att Peacock fortfarande kan blomstra av sig själv.

Ur nischtjänsters synvinkel har Peacock inte kommit till dem med en sammanhängande strategi, enligt flera personer som är bekanta med samtalen.

Det är fortfarande oklart om Peacock skulle ta ut ett högre pris för att lägga till externt innehåll, och i så fall hur den skulle dela intäkterna med andra paketdeltagare. Peacock har framfört idén om att helt enkelt lägga till innehåll från andra företag till sina tjänster på $4.99 per månad (med reklam) och $9.99 per månad (inga annonser) för en abonnentavgift som det skulle betala för partners, men den har inte räknat ut ekonomin, sa två av personerna.

Komplexiteten i paketering är en annan motivation för medieföretag att slå samman med varandra under ett ledningsteam snarare än att hitta lösningar med partners. Starz, som separerar från Lionsgate, kan vara en kandidat för att förvärva mindre tjänster som söker mer skala, CNBC rapporterade i juni.

Istället för att strömningstjänster kombineras, har det hittills varit lättare att koppla till icke-videotjänster för att få ytterligare ögonglober. Det senaste exemplet på detta har varit Walmarts tillkännagivande att det kommer att inkludera gratis Paramount+-prenumerationer för alla Walmart+-prenumeranter. Walmart förde också samtal med ett antal andra streamare innan de nådde ett exklusivt avtal med Paramount+, inklusive NBCUniversal, Disney och Netflix, enligt personer som är bekanta med saken.

Det var viktigt för Paramount att vara den exklusiva partnern med Walmart eftersom det inte ville hamna i skuggan av en större aktör, sa en person som är insatt i saken.

Men detta löser inte det större problemet med att minska det irriterande växlingen mellan tjänster. Det skapar utan tvekan mer förvirring, eftersom Walmart+ är det ännu ett oberoende månadsabonnemang för konsumenterna att jonglera.

Avslöjande: Comcasts NBCUniversal är CNBC:s moderbolag.