Öka restaurangvinster genom att blanda fysiska och digitala upplevelser

Tekniken kommer att hjälpa restauranger att konkurrera med andra restauranger och attrahera fler kunder i en utmanande ekonomisk miljö. Tekniken kan också hjälpa restauranger att tjäna mer pengar genom att minska kostnaderna, förbättra gästupplevelsen och öka effektiviteten. Dessutom många Franchisegivare letar efter innovativa sätt att hänga med konkurrenterna och göra livet lättare för franchisetagare, som inte alltid kan investera i teknik på egen hand.

Franchisegivare som investerar i teknik tittar på sätt att förbättra gästupplevelsen genom att tillhandahålla bättre service, snabbare leverans och korrekta beställningar. Till exempel satsar många kedjor nu på självbetjäningskiosker för att hänga med i snabba restauranger. Målet är att ge gästerna ett enkelt sätt att beställa mat och dryck utan att behöva stå i kö eller interagera med människor – och det verkar som om den här trenden drar igång snabbt: nyligen såg vi McDonald's introducera mobilbeställning via sin app; Pizza Hut lanserade sin automatiserade kiosk som heter P'zone; Taco Bell rullade ut ett mobilt beställningssystem som heter Tappit, och Starbucks rullade ut mobilorder & betala via sin app.

I vår artikel idag intervjuar vi Andrew Robbins från Paytronix. Andrew Robbins är VD för Paytronix Systems, Inc. En produktvisionär och teamledare, han har tillbringat de senaste 20 åren på företaget i olika ledarroller och förändrat restaurangkundernas upplevelse. En formellt utbildad ingenjör, Andrew är positiv när det gäller design och innovation som ett sätt för affärsframgång.

Andrew tog examen från Princeton University med en kandidatexamen i maskin- och rymdteknik och tog en magisterexamen i maskinteknik från MIT och en magisterexamen i företagsekonomi från Harvard University.

Vi tar upp ett antal makron ämnen som driver framtiden för detaljhandel, restaurang, och besöksnäringen, inklusive spökkök, det konkurrensutsatta landskapet och förändringar mellan restauranger och C-butiker, och blandningen av fysiska och digitala upplevelser och hur det leder till vinster.

Gary Occhiogrosso: Kan du berätta mer om Paytronix och vad du gör för restaurang- och närbutiksmärken?

Andrew Robbins: Vi sitter i skärningspunkten mellan bekvämlighet, betalning och lojalitet. Vi arbetar med mer än 1,800 34,000 varumärken inom restaurang och närbutik på XNUMX XNUMX platser för att hjälpa dem att förnya sin digitala kundupplevelse genom att förse dem med en uppsättning marknadsföringstjänster för att hjälpa dem att få kontakt med sina gäster. Specifikt skapar vi personliga upplevelser genom att bygga lojalitetsprogram och mobila beställningsplattformar som leder till ökade besök och utgifter, allt backat upp av smart data och AI-drivna insikter.

Occhiogrosso: Hur börjar närbutiker konkurrera med restauranger?

Robbins: Närbutiker har i allt högre grad fokuserat på att utöka och förbättra sitt matserviceutbud, vilket tog fart dramatiskt under pandemin. Dagarna med tvivelaktiga korvar på rullar är förbi, eftersom c-butiker nu erbjuder ekologiska, veganska, glutenfria och lokalproducerade matalternativ till sina kunder. En av våra kunder ser sig till och med som en restaurang med bensinpumpar utanför!

Utöver det håller många närbutiker på att förbättra sina digitala strategier, med de mest betydande förändringarna som sker i deras onlinebeställning och hämtning eller körning vid kanten. Sedan pandemin har vi sett en av fem c-butiker lägga till en pickup vid sidan av sin verksamhet, och nästan en fjärdedel av kunderna säger att de har använt funktionen under de senaste sex månaderna. National Association of Convenience Stores förutspår ytterligare digitala förbättringar:

• 38 % av c-butiksoperatörerna säger att de kommer att utöka sina appbaserade beställningar och betalningar
• 32 % kommer att utöka mobilbeställningen för hämtning i butik
• 14 % kommer att erbjuda fler beställningsalternativ vid pumpen för hämtning i butik

Eftersom fler konsumenter förväntar sig denna typ av omedelbar, digital beställningsupplevelse i alla aspekter av deras liv, har både närbutiker och restauranger anpassat sig till denna förändring i förväntningar.

Occhiogrosso: Hur ser kundlojalitet ut idag?

Robbins: Kundlojalitet innebär att gäster har en bra relation med ett varumärke; de känner sig kopplade till det och ser värde i att höra från det. Och gästen belönar varumärket med mer av sin verksamhet. Alltför ofta förväxlas lojalitet med rabatter, men vi har kommit långt sedan den första kupongen – att bara erbjuda en procentsats är inte tillräckligt för att bygga en långsiktig relation med kunderna. Pandemin var ett avgörande ögonblick för kundlojalitet och blev snabbt ett viktigt överlevnadsverktyg för varumärken inom restaurang- och närbutiksbranschen. Faktum är att vår data visar att den översta tiondelen av lojalitetsmedlemmarna spenderar tio gånger så mycket som en genomsnittlig kund och därmed utgör cirka 40 % av de utgifter som varumärken tar in. Lojala gäster är ett varumärkes bästa gäster, helt enkelt.

Occhiogrosso: Det brukade vara så att en "kundupplevelse" hände inne i restaurangen och c-butiken. Vad betyder den frasen idag, och vad ingår i att skapa den upplevelsen?

Robbins: Kundupplevelsen definieras av gästen. Och efter två år av pandemiliv och uppleva fantastiska digitala gränssnitt med varumärken som Amazon, har de anammat en blandad, omni-channel personlig och digital upplevelse. Behovet av att få kontakt med din gäst är lika viktigt när de kommer in genom dörren som när de loggar in på din mobilapp eller kommer in på din webbplats. För en restaurang innebär det att ha rätt teknisk infrastruktur och att skicka relevanta kampanjer genom effektiv segmentering, bygga kundprofiler och veta det rätta uppföljningsmeddelandet att skicka efter en transaktion – allt på individuell basis för varje kund. Att uppnå rätt balans mellan detta är viktigt för varje varumärke. Frågan är egentligen, hur långt kan du sträcka erbjudandet? Målet är förväntan-plus, vilket innebär att träffa din gästs baslinjeförväntningar och förbättra en eller flera delar av upplevelsen, oavsett om det är beställningsnoggrannhet, leveranstid eller personliga rekommendationer. Vi borde verkligen börja tänka på begreppet kundupplevelse som "anpassad upplevelse", och artificiell intelligens är nyckeln till att skapa denna servicenivå som gästerna förväntar sig idag.

Occhiogrosso: Många varumärken som är resistenta mot teknik före pandemin har helt anammat tekniken. Hur har tekniken omformat deras verksamhet?

Robbins: Det största området där teknik formar restaurangverksamheten är upplevelsen med gästen. Redan före pandemin var en av de största drivkrafterna ingången till tredjepartsmarknadsplatser, som DoorDash och GrubHub. Många förväntade sig att dessa appar skulle inleda en ny era av verksamheten – Restauranger 2.0 – och som svar började många restaurangmärken använda dem för att skydda sin verksamhet. Tidigt såg varumärken att de kunde få nya kunder på dessa kanaler och insåg sedan väldigt snabbt att det kostade dem mycket pengar. Så nästa fas blev att ta reda på hur man skapar de upplevelser som kunderna vill ha, som är direkta en-till-en-interaktioner, på ett sätt som inte kostade restauranger så mycket men ändå levererade den lätthet och omedelbarhet som kunderna har vuxit att förvänta sig.

Ett bra exempel på detta är McDonald's. När de först anammade sin digitala strategi, marknadsförde de Uber men bytte till sin egen McDelivery. Därifrån ökade de lojalitet och började utöka tjänsterna via sin mobilapp, vilket gör det enkelt att beställa och hämta via drive-thru eller trottoarkanten. De har skapat en helt integrerad digital och personlig upplevelse med sin teknik.

När pandemin slog till var många restauranger i överlevnadsläge. De blev utmanade angående bemanning – hur håller man köket igång samtidigt som man håller de anställda säkra? – och frekvensen av beställda måltider och matupplevelsen förändrades totalt. Vi såg exponentiellt mer onlinebeställning och upphämtning och teknik möjliggjorde detta. Vi såg i princip att fem år av teknik togs i bruk på tre månader.

Occhiogrosso: Vilka är de nya användningsfallen av avancerad teknik som AI på restauranger?

Robbins: Det finns en sushirestaurang längre bort från mig, och de har små robotar som du kan ringa och beställa från på en skärm. De gör all-tech till en nyhet och en del av upplevelsen. Men det är inte en enstaka metod. Vad som fungerar för en restaurang eller c-butik kanske inte är vettigt för en annan. I allmänhet är de saker att tänka på, vilka är dina kunders förväntningar, kan de bli mer digitala och hur förbättrar du din interaktion mellan människa och människa? Panera är ett bra exempel på där teknik kan sitta sida vid sida med personalen. Deras beställningskiosker i butik är effektiva för gästen som vill kontrollera upplevelsen; de vet exakt vad de vill ha och önskar en snabb upphämtning. Alternativt kan gästen som vill träffa en anställd öga mot öga beställa vid disken med personalen och kanske ställa en fråga eller två – föredrar de broccoli cheddarsoppa eller BLT-mackan? Avancerad teknik på restauranger handlar om att förbättra befintliga upplevelser – inte att ersätta dem.

Jag skulle säga till krögare att tänka på AI som ett verktyg för att lösa specifika problem – och kan tillämpa det på till synes små aspekter av upplevelsen, som att omorganisera din onlinebeställningswebbplats. Så för en ny gäst kanske du vill fokusera på och presentera bästsäljarna. Men när de kommer tillbaka kan du ändra menyn för att markera deras favoritobjekt och preferenser. Till exempel kanske just den här gästen hatar mayo. Så när de beställer sin kalkon BLT-smörgås kan du lägga till en påminnelse om att ta bort majonnäsen. Detta gör beställningsupplevelsen enklare och mer exakt och hjälper varumärken att leverera på detta koncept av förväntan-plus.

Occhiogrosso: Hur påverkar dessa förändringar gästupplevelsen? Hur påverkar de lojalitet och onlinebeställning?

Robbins: Denna idé med Restauranger 2.0 tillgodoser gästens behov. Och även om den digitala transformation vi har sett under de senaste två åren skedde i en accelererad, rasande hastighet, skulle jag hävda att det har varit till det bättre. Vi har lärt oss att konsumenter vill ha mer kontroll över upplevelsen, och det är precis vad digitala levererar. Till exempel är beställning i förväg och hämtning i butik nu en standardförväntning. Liksom alla andra aspekter av restaurangupplevelsen har digital beställning utvecklat lojalitetsupplevelsen. Och även om beställning via en app eller online kan minska den personliga interaktionen med en anställd på restaurangen - vid ett tillfälle, den enda indikatorn på en kundupplevelse - erbjuder digital beställning en ny och utan tvekan ännu mer personlig upplevelse än någonsin tidigare.

Occhiogrosso: Vad är dina tankar om virtuella varumärken och spökkök? Presenterar de en ny modell för återuppfinning eller expansion för varumärken?

Robbins: Absolut. Vi såg Chilis gå in i kycklingvingar-branschen med lanseringen av deras virtuella koncept "It's Just Wings." På sex månader gick de från noll dollar i försäljning till 100 miljoner dollar i försäljning. Det var ett spökmärke från det egna köket som endast marknadsfördes som leverans. Wow Bao är ett annat bra exempel, där de har licensierat 600 virtuella kök för att sälja Wow Bao var som helst.

Det som berör delen av denna trend är att du sätter scenen för konsumenter att se ett varumärke som är skilt från sitt kök. Fram till nu har varumärkeslöftet alltid varit tätt kopplat till varumärkets ägande av Köket. Wow Bao visar att de kan kontrollera kvaliteten genom andra kök och, genom att göra det, enormt öka den geografiska tillgängligheten för deras varumärke för kunderna.

Olga's Kitchen i Detroit-området är ett intressant exempel på ett populärt regionalt varumärke som använder spökkök för att expandera nationellt. Vid ett tillfälle på 1980- och 90-talen, upp till 70, var Olgas kök utspridda över hela landet. De har lanserat Olga's Express, som erbjuder både onlineleverans och hämtning, och som har blivit extremt populär i omgivningarna. Utifrån den framgången har de samarbetat med Goldbelly, en nationell O&D-distributör, för att identifiera nyckelregioner runt om i landet där det tidigare fanns tegel- och murbruksplatser och efterfrågan fortfarande är stor. De kommer att öppna virtuella kök eller fysiska butiker baserat på ordervolym.

Occhiogrosso: Hur passar lojalitet in i denna nya digitala första värld?

Robbins: Lojalitetsprogram gör mer än att främja goodwill mellan konsument och varumärke; de ger en enorm insikt i gästbeteende och preferenser, informerar och förbättrar marknadsföringsinsatser och ger en direkt kommunikationslinje till gästen. När branschen fortsätter att se nya framsteg och förändringar i hur varumärken digitaliserar upplevelsen, kommer lojalitet att fungera som en hörnsten i den övergången. Till exempel, i maj lanserade Wow Bao faktiskt det första virtuella köksbelöningsprogrammet, Bao Bucks. Det är ett program som vi hjälpte dem att lansera i samband med DoorDash Storefront.

Lojalitet är inte skild från den digitala upplevelsen; det är grundläggande. Men samtidigt är det viktigt att inte tappa ur sikte att lojalitet och teknik är verktyg, och deras inverkan kommer att begränsas till hur väl restauranger upprätthåller andra kritiska aspekter av upplevelsen – kundservice, matkvalitet, enkelhet och tillgänglighet, etc. .

Occhiogrosso: Vart tar branschen vägen härifrån?

Robbins: Jag tror att vi kommer att fortsätta att se fler AI-applikationer, maskininlärning (ML) och prediktiv analys. Det är viktigt att inse att AI och ML inte bara är en sak. Till exempel använder vi ett dussintal algoritmer för vad vi gör med restauranger och c-butiker. Vi har prediktiva resultat som kan berätta för oss hur sannolikt det är att en gäst kommer till en restaurang eller butik under de kommande sju dagarna, segmenteringsprogram som kan hjälpa oss att avgöra vilka bilder i ett nyhetsbrev som kommer att tilltala en enskild kund mest och vilken dag den vecka du med största sannolikhet öppnar ett reklammeddelande från ditt favoritmärke. Genom att använda dessa tekniker för att förbättra kommunikationens relevans för gästerna svarar de bättre, och du kan minska kommunikationsfrekvensen, vilket de också uppskattar. Vi har också AI för att ge rekommendationer baserat på gästers tidigare köp och profiler. Detta gör beställningen enklare och roligare vilket förbättrar den totala upplevelsen. När upplevelserna blir bättre återkommer gästerna oftare.

När det gäller vad som händer härnäst för kundupplevelsen tror jag att röstbeställning kommer att bli mer utbredd, särskilt i bilen och hemmet. Vissa märken arbetar med detta nu, men det är väldigt svårt att förfina eftersom en meny är ganska bred med många modifierare och alternativ, så tekniken måste kunna urskilja de ord som en kund använder vid beställning. Till exempel är två liknande förfrågningar, "Tomater vid sidan av" och "inga tomater," mycket olika, och fördelen med denna digitala upplevelse är att göra det lättare för en kund, inte mer frustrerande. Jag misstänker att detta kommer att uppnås under de kommande tre åren.

Min uppfattning från intervjun är att det i slutändan handlar om hur vi använder teknik för att förbättra gästupplevelse. Det är vad folk vill ha när de går ut och äter middag – vilket gör en restaurang framgångsrik på dagens mycket konkurrensutsatta marknad. Med fler restauranger som förlitar sig på teknik för att tillhandahålla en innovativ och personlig upplevelse för sina kunder, kommer artificiell intelligens att spela en allt viktigare roll i matservicebranschen.