"Jag tror att om du är en senior ledare på Tesla så ber du och hoppas att antingen Elon ändrar fokus eller slutar med Twitter.. "
LFörra året skämtade Elon Musk på Saturday Night Live. Nu är han baken på dem. Den senaste veckan har han varit det förlöjligade på nästan varje major show sent på kvällen i USA En nyligen söndagskväll ägnade John Oliver en hela segmentet till hans urtagning.
"Elon Musk, en man som svarar på frågan: Tänk om Willy Wonka gynnades av apartheid?"
I flera år har Musk agerat utan konsekvens, till synes immuniserad mot offentlig kritik av en stor säkerhetsfilt av oberäkneliga fanboys. Han struntade i SEC, OSHA och National Labor Relations Board och hade tjafs med Kaliforniens tillsynsmyndigheter utan att förvirra Teslas styrelse eller ens större investerare. Han kallade en hjälte för en pedofil och tidigt i år tjatade en sittande president som en "fuktig sockdocka, med till synes liten skada på ryktet i båda fallen. Men hans kaotiska ledarskap av den kulturella prövosten som Twitter tycks äntligen begränsa miljardärens hagiografi. Och tajmingen kunde inte vara sämre eftersom Tesla, det dominerande EV-märket i USA och juvelen i Musks "ojämförliga innovatör"-krona, börjar tappa marknadsandelar till nya konkurrenter och gamla biltillverkare inklusive Ford, General Motors, Hyundai och Kia.
Konsumenter har länge förknippat Tesla med ett miljöuppdrag, som Musk skisserade på i augusti 2006: flytta bilindustrin från planetvärmande fossila bränslen till elkraft. Och medan han alltid har varit en störande entreprenör – med en förkärlek för självförvållad juridisk huvudvärk – har Teslas medgrundare och högsta aktieägare nyligen agerat på ett sätt som får "kvicksilvergeni" att verka som en diplomatisk eufemism för inkompetens och vansinne. Noterbart är att han har förespråkat partipolitiska preferenser och fått kritik för tumult på Twitter, inklusive massiva nedskärningar av jobb, en mer tillåtande attityd mot inflammatorisk eller falsk information och välkomnar kontroversiella personer tillbaka till plattformen som hade blivit förbjudna för extremistiska, rasistiska eller skadliga inlägg. Med tanke på hans unika koppling till Tesla, som biltillverkarens enda röst och ansikte de senaste åren, skapar det ett problem.
"Jag tror att om du är en senior ledare på Tesla, så ber du och hoppas att antingen Elon ändrar fokus eller slutar den här Twittergrejen", säger Mario Natarelli, managing partner för varumärkesforskaren MBLM. "Du kan peka på Kanye som ett exempel på hur något kan urholkas väldigt snabbt."
Den erosionen är redan på gång, enligt forskning från Morning Consult. Sedan Musks köp av Twitter den 27 oktober, har Teslas övergripande gynnsamhet sjunkit med 6.2 poäng bland amerikanska vuxna, enligt en studie den 17 november. Förändringen för EV-märket är mer dramatisk bland tillfrågade amerikaner som identifierar sig som demokrater, och föll med 20 poäng under den senaste månaden, medan den ökade 3.9 poäng bland republikaner, sa Morning Consult.
"Vid någon tidpunkt, och vi har förmodligen redan klarat det, skadar Musks beteende framtidsutsikterna för Tesla som biltillverkare."
Musk rankas som den näst mest välkända amerikanska vd:n, efter Metas Mark Zuckerberg, enligt Morning Consult. Uppskattningsvis 44% av amerikanska vuxna ser positivt på Musk, medan 50% antingen ser ogynnsamt på honom eller har ingen åsikt. Men hans personliga gynnsamhet sjunker och sjunker från "+22 procentenheter i februari 2021 till +16 poäng i november 2021 till +9 poäng förra månaden", sa undersökningsföretaget i sin senaste "What Consumers Expect From CEOs"-rapport.
"Denna nedåtgående trend förstärker att Musks kontroversiella offentliga person verkligen inte är för alla", sa undersökningsföretaget.
Den fulla effekten av varje förändring i konsumenternas åsikter kring Musk och Tesla-varumärket kommer att ta månader att utvecklas, men den Austin-baserade biltillverkaren ser redan en nedgång i sin amerikanska andel av elbilsförsäljningen. Under de första nio månaderna 2022 var Teslas andel av elbilsmarknaden imponerande 65 %, enligt data som sammanställts av S&P Global Mobility. Men det är en minskning från en andel på 79 % 2020. Med hårdare elbilskonkurrens, i kombination med Teslas stagnerande utbud av bilar och vägran att sälja billigare modeller, kommer den sannolikt att falla under 20 % så snart som 2025.
"Med tanke på att konsumenternas valmöjligheter och konsumentintresset för elbilar växer, kommer Teslas förmåga att behålla en dominerande marknadsandel att utmanas framöver", sa S&P i sin rapport.
Även om Teslas försäljning i USA inte förväntas sjunka företagets brist på elbilar prissatta under $50,000 XNUMX har skapat en tillväxtmöjlighet för konkurrenter som gör det, inklusive Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford och General Motors. Det finns också mer konkurrens än någonsin på lyxsidan när Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi och BMW utökar sina elbilar. Och medan Teslas sortiment är dammigt enligt industristandarder - dess senaste modell kom ut för ungefär tre år sedan - har rivaler den extra fördelen med färska produkter.
Ny lyxkonkurrens kan visa sig vara särskilt tuff för Tesla eftersom, separat från eventuell påverkan på Tesla från Musks offentliga beteende på varumärket, förändras sättet som högre konsumenter ser på det redan, enligt Eric Noble, grundare och VD för fordonskonsulten The CARLAB.
"Just nu är elbilen att äga en (Porsche) Taycan eller en Mercedes EQS. 100 %”, säger Noble och citerar sitt företags diskussion med konsumenterna. "Det finns ingen hemlighet i en Tesla bland de rika."
Den nya Mercedes-Benz EQS sedan kan vara en tuff lyxkonkurrent för Teslas åldrande Model S.
Getty Images för Mercedes-Benz
Och det är ett verkligt problem för Tesla, som utan tvekan använde den cachetten för att bli den globala standarden för spelförändrande elbilar.
"Förr när du gjorde konsumentundersökningar, om du hade Tesla-ägare kunde du förvänta dig fanboys," sa han. "I dag är det en myntkastning. Du kan ha Tesla-ägare och hälften kommer att vara fanboys. Hälften kommer att tvätta händerna på Musk personligen, även om de fortfarande valde fordonet. Vid någon tidpunkt, och vi har förmodligen redan passerat det, skadar Musks beteende framtidsutsikterna för Tesla som biltillverkare.”
Medan Teslas aktie har redan fått en smäll, som föll med mer än 50 % i år, har bredare varumärkesstudier ännu inte återspeglat effekten av Musks beteende på hur Tesla ses kulturellt. Förra månaden rankade Interbrands årliga Best Brands-rapport Tesla på 12:e plats bland alla globala varumärken – endast efter Toyota och Mercedes-Benz bland biltillverkare – baserat på data som sammanställts till och med maj 2022. Eventuella förändringar i konsumenternas sentiment kring Tesla-varumärket kommer inte att bli klara förrän nästa månad år, säger Andrew Miller, Interbrands tillväxtchef.
"Teslas showroom är verkligen åldrat och dess kvalitetsrekord är mycket prickigt. Det sista den behöver är en allt mer impopulär tönt som språkrör.”
"Kan det sätt som Musk beter sig på i och runt (Twitter) orsaka negativt tillbakaslag på Tesla-varumärket? Absolut kunde det. Vi vet inte att det har gjort det ännu, säger han. Tesla ”är ett produktstyrt varumärke; det finns en kult av spänning kring den produkten. Och det ansluter väldigt direkt till den här (med)grundaren.”
Tesla klarar sig ännu bättre i MBLM:s "Brand Intimacy"-studie, rankad som det näst starkaste varumärket i en bedömning som använder AI-baserad programvara för att spåra konsumenternas känslor och känslor. Ändå, precis som Interbrand, gjordes det beslutet innan Musks Twitter-razzia.
"Jag kan inte vänta tills nästa gång vi kör hela studien eftersom jag kan föreställa mig att resultaten kommer att bli att varumärket Tesla har spätts ut eller påverkats av dess (med)grundares prestanda", säger MBLM:s Natarelli. "Utan tvekan kommer det här att göra ont."
Löftet för varumärket Tesla har varit "du är i framkant, du är cool. Du är något speciellt om du kör runt i en Tesla”, säger William Klepper, adjungerad professor i management vid Columbia Universitys Business School. "Om du nu kör en Tesla blir det: 'låt mig se om jag förstår. Finns det alternativ du hade och du valde den här? Har du lyssnat på deras vd på sistone?”
"Du skadar ditt varumärke på grund av vad du associerar med det och det råder ingen tvekan om att Tesla-märket är förknippat med Musk," sa Klepper.
Tesla, som ensam bland biltillverkarna inte släpper försäljningssiffror i USA, är redo att äntligen överträffa 1 miljon enheter i årliga globala leveranser 2022, ett mål som man missade förra året. Teslas globala leveranser till kunder uppgick till 908,573 341,000 i slutet av september. Av dessa köptes troligen cirka 20 XNUMX i USA, baserat på S&P:s uppskattning av Teslas amerikanska marknadsandel. Musk har satt som mål att sälja XNUMX miljoner elbilar årligen i slutet av decenniet, vilket skulle vara dubbelt så mycket som den årliga volymen för de globala jättarna Toyota och Volkswagen.
Nya produkter är en viktig drivkraft för tillväxt inom bilindustrin, och Teslas nuvarande fyrabilssortiment är långt ifrån marknadens färskaste. Dess toppsäljare och senaste tillskottet, Model Y crossover, har funnits på marknaden sedan januari 2020, medan Model 3 sedan kom i slutet av 2017. Båda ser ungefär likadana ut sedan de släpptes. Teslas flaggskepp Model S rullade ut 2012 och även om den har utvecklats under det senaste decenniet ser den fortfarande ut som den först gjorde. Det gör också den dyra Model X SUV, som börjar på $121,000 2016, som kom ut XNUMX.
Även om företaget planerar att börja leverera Tesla Semis till flottkunder den här månaden, är dess nästa stora tillskott Cybertrucken, Musks version av en pickup som kommer att beräknas 2023. Rapporter hävdar att Tesla har mer än 1.5 miljoner potentiella beställningar på fordonet, även om de vänder försäljning under de kommande åren är okänt.
Bortsett från Musks beteende och image har Tesla arbete att göra när det gäller att förbättra sitt kvalitetsrykte. Varumärket rankades nära botten av JD Powers senaste Inledande kvalitetsundersökning, med 226 problem per 100 fordon, 26 % värre än branschgenomsnittet. Tesla klarade sig något bättre i Consumer Reports senaste fordons tillförlitlighetsstudie, på plats 19 av 24 varumärken, upp från 23:e plats för ett år sedan.
En potentiellt mer problematisk fråga för företaget inom en snar framtid kan vara åtgärder från National Highway Traffic Safety Administration, som har undersökt flera dödsolyckor kopplade till företagets delvis automatiserade körprogram, Autopilot. Även om Musk har porträtterat Tesla som en ledare inom autonom körning, är dess fordon inte kategoriserade som sådana i delstater inklusive Kalifornien. Dessutom har Teslas främsta rivaler inom den tekniken, som Alphabets Waymo och General Motors-stödda Cruise, inte varit bundna till några passagerares dödsfall.
"Här är ett enkelt sätt att se på det just nu. Teslas showroom är verkligen åldrat och dess kvalitetsrekord är mycket prickigt”, säger CARLABs Noble. "Det sista den behöver är en allt mer impopulär tönt som språkrör."
MER FRÅN FORBES
Källa: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/