Estée Lauder Noggranna investeringsval lönar sig som en tillväxtstrategi

Italienarna har ett talesätt, "Chi vá piano, vá lontano. (Den som går långsamt, går långt.) Det är en policy som Fabrizio Freda, vd för Estée Lauder, har lärt ut sitt företag när de förvärvar fler skönhetsföretag

Företaget måste växa – men planerar att göra det i en uppmätta takt. Istället för att köpa företag direkt investerar ledningen nu i dem och skaffar sig en minoritetsintresse som gör att de kan lära sig om företaget, dess produkter och dess kultur. En Estée Lauders minoritetsinvestering är som en förlovningsperiod före äktenskapet – det perfekta tillfället att bekräfta att det finns en bra, hållbar passform.

En minoritetsinvestering gjordes nyligen av Estée Lauder i skönhetsmärket Haeckels, ett brittiskt varumärke. Detta kommer att lämna företaget med mer självständighet i de första stadierna av partnerskapet, ungefär som en spirande romans. Haeckels sägs planera internationell expansion och ser till Estée Lauder för vägledning. Företaget kommer att dra nytta av Estées erfarenhet. Samtidigt kan Estée Lauder träffa företagets ledning och bedöma dess nyckelpersoner.

Proctor och Gamble har tagit samma steg; de investerade nyligen i skönhetsmärkena Quai Tula och Farmacy. L'Occitane köpte däremot hudvårdsmärket Sol de Janeiro direkt för 450 miljoner dollar.

Unilever använder också samma strategi som Estée Lauder. Genom sina Unilever Ventures erbjuder man mindre investeringar till unga varumärken som hudvårdsföretaget True Botanicals och deltog i Saies frö. På samma sätt tog Coty en investering på 20 % i varumärket Kim Kardashian West. Tidigare investerade man i KKW Beauty.

Tydligen fungerar Estée Lauders strategi att skapa tillväxt genom investeringar i företag som har en global attraktionskraft bra för detta jätteföretag. Och vi ser andra i skönhetsbranschen anta en liknande plan.

Pandemin orsakad av covid-19 bidrog till en förändring av takten – för både Lauder och hela skönhetsbranschen. När L'Oréals VD, Nicolas Hieronimus, granskade pandemin, såg han en enorm aptit på skönhet och noterade att "skönhet är avgörande för människor". Den globala skönhetsmarknaden växte med +8% förra året, efter att ha minskat med 8% 2020. Han påpekade att tillväxten på den globala skönhetsmarknaden drevs av hudvård och dofter, medan makeup återhämtar sig långsammare. Enligt Nicolas Hieronimus, "bortsett från smink är alla kategorier nästan tillbaka till 2019 års nivåer".

Eftersom Estée Lauders räkenskapsår inte matchar L'Oréals årsår (Lauder-företagets räkenskapsår slutar 30 juni} är det svårt att jämföra erfarenheter.

I årsrapporten redovisade Estée Lauder följande resultat. Man måste komma ihåg att dessa siffror inte stämmer överens med de årliga globala siffrorna som L'Oréal citerar och inte inkluderar den senaste tidens starka julförsäljning. Men de indikerar styrkan hos hudvård och make-up. Under räkenskapsåret 2019 (slutade den 30 juni) var hudvården 44 % av den totala försäljningen, 2020 var den 52 % och 2021 var den 58 %. Sminkningen under de tre åren gick från 26 % till 33 % till 39 %. Doften gick från 12 % till 11 % och återgick sedan till 12 %. Hårvården var konstant på 4 % under de tre perioderna.

När Lauder-företaget kommer ur pandemin kommer det att dra nytta av att kunder över hela världen återvänder till sitt favoritskönhetsmärke som de gjorde den senaste semestersäsongen. Den nuvarande höga inflationen har fått kunder att vända sig till skönhetsmärken de känner och gillar för att må bra. En burk med hudvård eller ett nytt läppstift kan trots allt fortsätta att förbättra utseendet i veckor, och det gör köpet värt besväret.

POSTSKRIPTUM: Under räkenskapsåret 2021 som avslutades den 30 juni 2021 rapporterade Estée Lauder en nettoomsättning på 16 215 miljoner USD (en ökning med +13%). Det är hem för många populära märken, inklusive Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr Jart+ och The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Företaget har även exklusiva globala licensavtal med Tommy Hilfiger och Donna Karen New York. För DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, förvaltar företaget för närvarande en diversifierad portfölj av designerdofter.