Familjens värderingar dominerar julannonser och John Lewis är tillbaka på låten

Hur julannonsen för varuhuset John Lewis blev en favoritdel av julhelgen är öppen för debatt.

Det gjorde det bara.

Och de var fantastiska, och de var känslosamma även för den mest cyniska bah humbug julförnekare, uppbackad av briljanta omarbetningar av samtida sånger.

Vanligtvis lanserades tidigt och på sin topp efterlängtade, de har kickstartat festsäsongen i Storbritannien i mer än ett decennium, kanske det närmaste i folks sinnen till Macy's semesterfönster som någon brittisk återförsäljare har uppnått.

Och då var de inte så bra.

Och de var formulerade, övertänkta och missade på något sätt målet, trots de alltmer påkostade miljoner dollar som kastades mot dem.

Men 2022 är John Lewis tillbaka (se annonsen nedan), och leder ut en uppsättning reklamfilmer som har starka familje- och gemenskapsvärderingar som teman i en tid då människor känner sig under press och många planerar att minska sina utgifter för semestersäsongen.

Så John Lewis har skottat bort den falska snön från uppfarten, lagt tillbaka kändisarna i lådan, och karaktärerna för merchandisemöjligheter har försvunnit, ersatta av en avskalad julannons som i slutändan ökar medvetenheten hos unga människor i Storbritanniens vårdsystem.

John Lewis: Nybörjaren

Varuhusets årliga kampanj, i år med titeln Nybörjaren, fokuserar på en medelålders mans smärtsamma och fruktlösa ansträngningar att ta tag i en skateboard, vilket mestadels innebär ofullständiga trick, plus snubblar, fall och kollisioner.

Inställd på soundtracket till en extremt bedrövlig version av Blink 182's Alla små saker, i en tolkning av den amerikanske sångaren Mike Geier, tycks den förkroppsliga själva kärnan i en kris i mitten av livet.

Det stora avslöjandet är att han faktiskt förbereder sig för ankomsten av en ny och blyg fosterdotter – Ellie – som visar sig vara en ivrig skateboardfan.

Det är ett oväntat slag mot den känslomässiga magen. Nej, du gråter.

Kampanjen tros ha kostat lite över 8 miljoner dollar inklusive att säkra primetime-tv och online-slots, och den står i fullständig kontrast till förra årets stora budgetproduktion som innehöll en utomjordisk flicka som kraschlandade.

Ändå misslyckades den på något sätt att landa och verkade istället förkroppsliga den roderlösa riktningen som återförsäljaren vid den tiden drev.

Omtänksam vinkel till jul

John Lewis omtänksamma och välgörande vinkel för sin senaste annons – företaget stödjer en kampanj för barn i vårdsystemet och har ett omfattande ekosystem på plats – återspeglar en liknande taktik som antagits av rivalen Marks & Spencer, som har valt att lyfta fram förmånstagare av återförsäljarens nästan 1.2 miljoner dollar donation till 1,000 XNUMX samhällsgrupper och goda ändamål genom dess Neighborly-plattform.

Andra återförsäljarjättar, inklusive Storbritanniens största återförsäljare Tesco, plus julperenner Argos och Boots, har fokuserat på en återgång till familjeträffar.

John Lewis, vanligtvis föregångaren till semestersäsongens reklamlista, har faktiskt lanserat sin annons något senare än förra året och flera andra toppåterförsäljare – inklusive tyska lågprisbutiker Lidl och Aldi – har redan kommit in där tidigare.

Lidl har plumpat för en julnalle, medan Aldi har lånat från film Ensam hemma för sin julmorot Kevin (det är en lång historia).

John Lewis har också valt kortare annonsplatser på en tuff marknad där kostnaden ökar med så mycket som en fjärdedel för vissa TV-slots när landet förbereder sig för fotbolls-VM i Qatar, en turnering som snarare än att hållas på sommaren istället krockar med den festliga uppbyggnaden.

Holly Kicul, senior reklamchef på John Lewis, sa om förändringen i takt: "Vi kunde ha satsat mycket på julmagi och kul, men det kändes inte rätt att göra i år med allt som pågick. Det kändes helt rätt att använda den här plattformen vi måste få ut det här budskapet. Vi ville ha skratt men på ett annat sätt än vad vi gör normalt."