By Seth Matlins VD, Forbes CMO Network
No oavsett hur du mäter marknadsföringsinflytande, oavsett justeringar som gjorts av metodiken över tid, oavsett förändringar i själva marknadsföringslandskapet, har chefsmarknadsförarna som "införts" i denna första klass av The Forbes CMO Hall of Fame, varit stöttepelare på The Forbes World's Most Influential CMOs List sedan lanseringen 2012.
Vi anser att detta bevis är positivt på deras varaktiga inflytande på de varumärken och företag de hjälper leda, på industrin, marknadsföringsgemenskapen och attityder och beteenden hos människor världen över. Individuellt och kollektivt har de visat oss hur verkligt (marknadsförings)ledarskap och påverkan – inför ofattbara och oförutsedda förändringar – ser ut.
Med tanke på deras inflytande, med tanke på omfattningen och omfattningen av deras prestationer över tid, tänkte vi deras perspektiv på de förändringar som dessa chefsmarknadsförare har sett (och drivit på) under det senaste decenniet, och de som de förväntar sig att fortsätta möta i utövandet av sitt inflytande var värda att dela.
Även om vi inte kunde få kontakt med var och en av dem som antogs, frågade vi dem vi gjorde hur de, under det senaste decenniet, trodde att marknadsförings- och marknadsföringsinflytande hade utvecklats, och vad och/eller vem som kommer att utveckla en chefsmarknadsförares inflytande. i tjänst för? Vi har organiserat perspektiven de har delat i 3 hinkar.
- Hur har marknadsföring/marknadsföringsinflytande förändrats under det senaste decenniet?
- Vad förblir konstant, trots transformationsförändringar?
- Vad kan förändras framöver?
Några av svaren har redigerats för tydlighetens skull. De presenteras i alfabetisk ordning:
Matlins: Hur har marknadsföring/marknadsföring förändrats under det senaste decenniet?
Leslie Berland:
CMO & Head of People, Twitter
Det jag älskar med där marknadsföring har utvecklats under de senaste åren är att det finns en nivå av äkthet och självmedvetenhet, ärlighet och direkthet som har blivit kritisk och grundläggande.
Julia Goldin:
Chief Product & Marketing Officer, Lego
Mycket har hänt det senaste decenniet. Det är det här som är så otroligt med den värld vi arbetar i. Det är den ständiga utvecklingen av det inflytande marknadsföring har – såväl som hur det kan upphetsa människor genom magi och effektfulla berättelser – som inspirerar till förändring. Att skapa värde genom syfte är utan tvekan en av de mest avgörande influenserna som har satt grunden för hur vi tänker kring hur vi marknadsför våra varumärken.
Kristin Lemkau:
VD, JP Morgan Wealth Management (tidigare CMO, JPMorgan Chase)
Marknadsföring har alltid handlat om att växa verksamheten, punkt. Ett företag som inte kan växa är ett företag som till slut dör. Och hur ett företag växer har förmodligen förändrats mer dramatiskt under det senaste decenniet än under de senaste 50 åren.
Ann Lewnes:
CMO & EVP, Corporate Strategy & Development, Adobe
Under det senaste decenniet, accelererat av pandemin, har vi sett världen gå från en värld med digital till en enbart digital värld. I denna aldrig tidigare skådade miljö har marknadsföring spelat en ännu mer avgörande roll för alla företag – från soloprenörer till Fortune 500-företag. För ett decennium sedan skrattade folk lite åt Adobe för att de flyttade så mycket av vår marknadsföringsbudget till digitalt. Vi har inte alltid rätt men vi var på den.
Antonio Lucio:
Grundare 5S Diversity, (tidigare CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Marknadsföringsbranschen har genomgått en stor förändring under det senaste decenniet. Medan traditionellt de flesta marknadsförare utvecklades i CPG-branschen där praktiken skapades och där rollen är tydligt definierad, arbetar idag de flesta i den stora icke-CPG-världen där förväntningarna på praktiken och förståelsen för rollen den spelar för att driva tillväxt är mycket mindre definierad och förstådd.
Marknadsföringsfunktionerna som till största delen är integrerade under CMO i CPG-världen är fördelade över olika discipliner och prestationsmarknadsföring, produktmarknadsföring, varumärkesmarknadsföring och kommunikation ses som separerade discipliner med isolerade KPI:er i motsats till integrerade engagemangsmöjligheter över hela engagemangsresan. på att driva tillväxt.
Michelle Peluso:
Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (tidigare CMO IBM & Citi)
Den viktigaste rollen som marknadsförare spelar är att vara konsumentens röst och motorn för tillväxt. Även om uppdraget är tydligt har medlen förändrats massivt under det senaste decenniet – nya kanaler, datavetenskap, AI, ny teknik, nya tillskrivningsmetoder och så mycket mer – liksom de nödvändiga sätten att arbeta, vilket utmanar oss att verkligen vara inter- disciplinära och smidiga i allt vi gör.
Marc Pritchard:
Chief Brand Officer, Procter & Gamble
Marknadsföringens inflytande har utvecklats under åren för att betjäna ett bredare spektrum av intressenter mer medvetet – inklusive konsumenter, återförsäljare, anställda, aktieägare och samhället. Framöver, med tanke på de många störningar vi oundvikligen kommer att möta, kommer det att bli allt viktigare att hålla fokus på marknadsföringsbranschens grundläggande anledning till att vara – som är att vara en kraft för tillväxt.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Marknadsföring och reklam har alltid haft makten att påverka kunder, samhälle och kultur. Under det senaste decenniet tror jag att vi har sett fler marknadsförare använda det ansvaret för att bygga upp förtroende med sina intressenter på ett meningsfullt sätt. Som bransch har vi blivit mycket mer målmedvetna när det gäller berättelserna vi berättar, mångfalden av röster som formar våra berättelser och hur vi visar upp för de samhällen vi tjänar. Att ta på sig det ansvaret är en av de mest meningsfulla utvecklingarna vi har sett, och farten måste fortsätta.
Marisa Thalberg:
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (tidigare CMO Taco Bell)
Jag tror att marknadsföring alltid har varit ansvarig för tillväxt, men naturligtvis fortsätter sätten att göra det på att utvecklas. På tal från erfarenheten av att arbeta inom flera branscher kan jag intyga att hur rollen ger sitt inflytande verkligen varierar.
Deborah Wahl:
Global CMO, GM (tidigare CMO, Cadillac)
Kunderna har nu andra förväntningar på de varumärken de köper från. De vill veta att företag delar sina värderingar och sina sociala angelägenheter och behandlar anställda väl. Folk förväntar sig att företag ska agera i frågor som traditionellt varit politikers uppdrag.
Lorraine Twohill:
Global CMO, Google
Marknadsföringsinflytande har med all säkerhet utvecklats under det senaste decenniet. Marknadsförare idag driver inte bara kampanjer, vi testar och ger feedback till våra ingenjörer, produktteam och säljteam för att hjälpa till att göra bättre produkter och tjänster innan de går ut i världen.
Matlins: Vad förblir konstant trots transformationsförändringar?
Olivier Francois:
Global CMO, Stellantis, Global President för Fiat
Vi påverkar hur människor känner - inte bara om varumärkena; utan om sig själva, världen och samhället vi alla lever i. Denna typ av inflytande behöver data (för sinnet) samlas in. Och berättelser (från hjärtat) som ska delas. Och när de kombineras, i den mest sällsynta sorten av magi, påminns vi om att SINNE OCH HJÄRTA tillsammans utgör MARKNADSFÖRING.
Lemkau: CMO-rollen, för mig, är alltid till tjänst för kunden... besatt av hur deras upplevelse är, hur konsumentbeteendet förändras, hur man skaffar dem effektivt och vilka konkurrenter eller nya aktörer som gör saker bättre än du.
Lewnes: Marknadsföring driver lojalitet, gemenskap och tillväxt; koppla ihop, engagera, utbilda och göra affärer med kunder. Marknadsföring har alltid stått i frontlinjen för kunderna.
Pritchard: Djup förståelse för behoven hos de människor vi betjänar, som är konsumenterna av våra varumärken, och se till att vi erbjuder den allra bästa prestanda och värde. När vi gör det bra kommer vi att driva tillväxt, vilket kan göra mycket nytta – ekonomisk nytta genom att växa marknader och möjliggöra ekonomisk integration. Och när vi är en hållbar kraft för tillväxt, ger det oss möjlighet att göra ännu mer nytta för samhället och för planeten.
Raja Rajamanna:
Marknads- och kommunikationschef, Mastercard
En marknadschefs inflytande kommer även fortsättningsvis alltid att vara till konsumentens tjänst! De har kraften att göra verkliga, effektfulla förändringar som kommer att förbättra människors liv. Det är avgörande att chefsmarknadsförare lyssnar och stödjer konsumenternas önskemål och behov – de har ett ansvar att spegla sina kunders röster och omsätta sina varumärkesvärden i handling.
Scotti: Chefsmarknadsförarens inflytande ska stå till kundens tjänst. Utan dem existerar inte varumärket.
Thalberg: I grunden måste en chefsmarknadsförare stå till tjänst för – och C-suites röst – konsumenten, med ansvar gentemot VD:n/den övergripande verksamheten.
Twohill: Även om vi är mycket stolta över att vårt inflytande och vårt berättande hjälper till att driva affärstillväxt och stärker Googles värderingar, är vi i slutändan mästare för våra användare. Vi kommer alltid att arbeta för att förstå deras behov och sätta dem i framkant av vårt beslutsfattande. Vi är också engagerade i att se till att de representeras på ett autentiskt och korrekt sätt i vårt arbete och att vi fortsätter att utmana oss själva och andra för att få det rätt.
Wahl: Argumentet för intressentkapitalism kan föreslå att du tjänar alla, men vi tror att det bästa sättet att känna till dina kunder är det bästa sättet att veta vem du behöver tjäna. Så, det är tillbaka till grunderna här. Bli inte distraherad av den ökade granskningen; Håll fokus på dina kunder och då vet du vad mer du behöver engagera dig i.
Matlins: Vad kan förändras framöver?
Berland: Kultur och samtal rör sig så snabbt, gränserna mellan vad som händer inom företag kontra ut blir osynliga, och det är en otrolig möjlighet och ansvar för alla i branschen. Se inte bara utåt, se inåt, alltid. Sårbarhet och mänsklighet (kommer att vara) nyckeln.
François: Snarare än marknadsförare tror jag att vi är kuratorer. Berättare som skapar berättelsen scen för scen. Arkitekter som bygger Brands sten för tegel med en murbruk som håller intresse och skapar bindningar.
Goldin: De grundläggande förändringarna som världen har upplevt under det senaste decenniet har höjt konsumenternas förväntningar på varumärken att leverera verkligt, effektfullt värde utöver bara produkter och tjänster av god kvalitet. Det har inneburit att konsumenter, och särskilt yngre generationer, kommer att välja företag och varumärken utifrån deras syfte och värderingar, inte bara deras nytta. Och det är marknadsföringens roll att se till att målstyrt tänkande är kärnan i varumärkes- och produktutvecklingen; inte något som sitter i en silo.
Lemkau: Marknadsförare måste leda (den) transformationen för hur deras företag kan växa eller så gör de inte sitt jobb.
Gädda: Vi kommer att behöva bygga varumärken inte bara utifrån vår förmåga att lösa problem i förhållande till kategori utan inom kultur.
Rajamanna: Som bransch kan vi sträva efter att skapa ett mer inkluderande samhälle som gynnar alla. Meningsfull handling kommer alltid att tala högre än en välmenad marknadsföringskampanj. Lämna inte någon bakom."
Wahl: (Det kommer att fortsätta att finnas) ökande granskning av varumärken och varumärkesvärden från ett mycket bredare spektrum av målgrupper (t.ex. ESG-investerare, beslutsfattare, moderna medborgare) än någonsin tidigare. I en värld av intressentkapitalism går företagets roll långt utöver ansvaret för aktieägarna för att täcka alla intressenter.
Det ger marknadsförare ökat inflytande över hela intressentlandskapet och likaså har insatserna för att få fel aldrig varit högre. Varumärken måste ständigt vara medvetna om känslorna hos ett brett spektrum av intressenter för att undvika den typ av medarbetaraktivism som fick många välkända företag i problem ... ansvaret ligger nu på att sälja vision och värderingar lika mycket som produkter.
WDet framgår tydligt av det som har delats att världens mest erkända inflytelserika marknadsförare i sin tur inser att även om de har ställts och kommer att konfronteras med strömmar av förändringar, är det oförändrade att förstå och hjälpa användaren att driva tillväxt är grundläggande även om och allt eftersom "hur-att-göra-det" fortsätter att utvecklas. Även om man rimligen skulle kunna hävda att detta inte är någon nyhet, med tanke på att förändring ofta leder till mer förändring och en reflexmässig förändring i fokus, skulle vi föreslå att det kanske är just detta.
Vad som är lika tydligt och vi hoppas ger anledning till optimism i en tid då socioekonomiska indikatorer globalt ger få, är att dessa marknadschefer tydligt ser att deras roll och inflytande tjänar mer än en nödvändig försäljning på sikt utan snarare på lång sikt det bästa för ett ekosystem av intressenter och världen i stort. Och att de betraktar aktiveringen och uttrycket av "syfte" - ett ord som ofta över och missbrukas - inte som fönsterputsning utan som en ekonomisk motor.
Slutligen, per definition, är introduktionen till någon "Hall of Fame" rotad i att se bakåt, i vad som redan har gjorts och åstadkommits och bidragit. Men vi betraktar åtminstone de första åren av The Forbes CMO Hall of Fame mer som ett levande museum eftersom de invalda fortsätter att göra, bidra, åstadkomma och, ja, påverka.
Med detta i åtanke ger vi det sista ordet till invald Michelle Peluso:
"Här handlar det om att äga vår egen framtid och ha nyfikenheten, gruset och nåden att forma den."
Källa: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/