Fords strategi återspeglar ökade insikter från dess personal av futurister

Sheryl Connelly har läst konsumentteblad i sin roll som chefsframtidsforskare i nästan 20 år för Ford. Den senaste tiden har hon fått sällskap av Jennifer Brace, global trend- och framtidschef, och andra medlemmar i ett växande team som försöker fånga människors stämningar och åsikter över hela världen och översätta dem till användbara insikter för att navigera året som kommer – och därefter.

I sin roll har Connelly legat i framkant när det gäller att identifiera några av de breda konsumenttrender som har fortsatt att omforma företag och liv under de senaste åren, inklusive yngre generationers beslutsamhet att sträva efter "syfte" i sina jobb såväl som inom deras personliga liv, konsumenternas växande krav på att varumärken "tar ställning" i sociala frågor och en markant ökning av kampen mot psykisk hälsa bland amerikaner och andra västerlänningar.

Nu senast, knasande de tusentals svaren i Fords globala undersökning av konsumenter för företagets Årlig trendrapport 2023, fann Connelly och hennes team ett intressant nytt utslag av vad som bara kan uppfattas som avbrytarkulturens uthållighet: häpnadsväckande 50 % av konsumenterna anser att varumärken bör hålla anställda ansvariga för de saker de säger och gör utanför jobbet! Detta var ståndpunkten hos 66 % av de tillfrågade konsumenterna i Kina, där sociala kreditpoäng har en betydande inverkan på beteendet, men också hos 47 % av de tillfrågade i USA.

Samtidigt, ju längre hon och hennes framtida team har funnits på Ford, desto mer hittar deras undersökningar, data och relaterade insikter in i fördelar för sin arbetsgivare i sig. Connelly berättade inte detta för mig, men det verkar kanske som att Fords framtidsavdelning för konsumenter har fått inflytande under den nya vd:n Jim Farley.

Inte överraskande drar biltillverkarens team inom marknadsföring, försäljning och FoU nytta av de insikter som Connelly, Brace et al. generera från att samla in och tolka undersökningsdata under loppet av varje år och för deras övriga arbete med att försöka penetrera framtidens slöja.

Så det är ingen slump att Lincoln, Fords lyxvarumärke, banade väg för en ökande tonvikt på bilindustrin i marknadsföringen som skildrar interiören av sina fordon som en kokong där ägare kan fly från världen. De lugnande reklammantrana från Lincolns långvariga talesman Matthew McConaughey bidrog till att levandegöra några av de föreställningar som Connelly främjat att konsumenter i allt högre grad har sett på sina bilar som personliga tillflyktsorter från några av livets påfrestningar.

Undersökningsdata skingrade en kvardröjande branschmyt att yngre generationer känner sig mer bortkopplade från bilar än sina föregångare, sa Connelly. "Generation Z är mer benägna att se ett fordon som en förlängning av deras personliga varumärke, med 62%, jämfört med boomers, på 43%", sa hon i Fords undersökning för 2023. ”Folk finner fortfarande glädje i sina bilar. Men för unga människor tycker de nästan mer om att lyssna på musik i sina bilar än att köra dem.”

På samma sätt baserades Farleys senaste beslut att backa från företagets tidigare åtagande att fortsätta att spendera miljarder dollar för att utveckla helt autonoma fordon delvis på insikter som genererats av Connellys forskning, som antydde att konsumenterna inte nödvändigtvis förväntade sig eller letade efter ett sådant paradigm -byta teknik för att rädda dem från att behöva köra fordon själva, när som helst snart. Denna slutsats kullkastade den konventionella visdomen för företaget som först etablerades 2016 när dåvarande vd Mark Fields sa att han förväntade sig att Ford skulle ställa in helt förarlösa fordon till 2021.

"Vårt arbete är aldrig så tydligt att vi kan peka på "A", "B" och "C" som skäl för vissa beslut," berättade Connelly för mig. "Men vi skulle vilja tro att vi är en del av Fords etos att rigoröst ifrågasätta våra ortodoxier. Och vi tror att så är fallet."

Ändå kan rollen för Fords framtida organisation lätt missförstås, även internt. "Vissa människor tror att vi kommer att svara på frågor om framtiden," sa Connelly. "Vad vi gör istället är att tvinga dem att diskutera två sidor av en fråga. Det handlar egentligen om att testa vår strategis motståndskraft, leta efter innovationsfickor genom att utforska risker som ingen annan har lagt märke till.”

Brace tillade, "Även om vi ibland kan känna oss lite frånkopplade från bilen, är en del av det vi gör att koppla ihop punkterna och få [Ford] team att börja tänka på vad det betyder för vår verksamhet."