Från Kanada kommer älgknogar med en ny idé inom lyxiga ytterkläder: kul, passform och funktion

I sfären av lyxiga ytterkläder står två märken i framkant: Canada Goose och Moncler. Som formidabla konkurrenter på en smal nischmarknad lämnar de inte mycket utrymme för en ny aktör. Endast en viss kundkrets betalar uppemot 1,000 XNUMX $ för en dunparkas när perfekt användbara sådana är allmänt tillgängliga för mycket mindre.

Men före detta Coach/Tapestry-VD Victor Luis såg möjligheten i ett uppstickaremärke som heter Moose Knuckles, introducerat av två unga kanadensiska infödda – Noah Stern och Ayal Twik. Stern kommer från en familj med 100 års erfarenhet av ytterkläder och parkas tillverkning, och Twik har djupa modemeriter.

Tillsammans har de utvecklat Moose Knuckles snabbt till ett globalt varumärke med ungdomlig entusiasm och en störande attityd genom att leverera en mer kroppsmedveten modesnurra på "Michelin Man"-konturerna av den traditionella pufferjackan.

Och dess minnesvärda namn – vem visste att älgar har knogar – berättar allt du behöver veta om hur märket närmar sig konkurrenskraftiga motvindar från kategorins ledande trofasta varumärken.

"Moose Knuckles är byggd på kanadensiskt hantverk med material av högsta kvalitet och ultimat funktion, kombinerat med en kroppsmedveten passform", sa Luis, numera företagets VD, efter att ha gjort en tidig investering i företaget. "Moose Knuckles ger ungdomlig vanvördnad och modepositionering som snabbt har drivit oss till nummer tre globalt inom prestanda ytterkläder."

Och Twik tillade, "organiskt har vi blivit kända som streetwear-märket inom ytterkläder. Vi tar de tekniska aspekterna av vår produkt på största allvar, men vi tycker också att det handlar om roligt. Vår yngre publik förstår detta.”

Komma igång

Moose Knuckles skapades ursprungligen av två Ryerson designutexaminerade 2009. De kom till Stern för att få hjälp eftersom hans familjeföretag, Freed and Freed, drev en fabrik i Winnipeg som började tillverka kläder för Eatons varuhus, sedan rockar för den kanadensiska militären och Royal Canadian Mounted Police. Det var också den kanadensiska licensinnehavaren för London Fog under många år.

"Vi lärde oss hur man gör alla typer av kallväderrockar, inklusive dun- och ullrockar och regnrockar," sa Stern. "Vi förstår hur man tillverkar till de allra högsta specifikationer för att betjäna militären under kyliga förhållanden. Winnipeg är en av de kallaste storstäderna i världen, så vi känner kyla och kan leverera ytterkläder av högsta kvalitet i världen.”

Stern och Twik såg potentialen att störa den traditionella dunrocksverksamheten och köpte Moose Knuckles-konceptet 2010. "Vi tittade på verksamheten och såg samma 'sovsäck', pösiga, boxiga utseende och definierade vårt uppdrag att skapa den varmaste kappan. som smickrar kroppen, så en man eller kvinna kan fortfarande känna sig sexig att bära den.”

Känsla för detaljer

Moose Knuckles vinterväderskydd är bevisat genom forskning utförd av Institute of Environmental Research vid Kansas State University. Moose Knuckles Stirling Parka testades mot fyra jämförbara parkas, inklusive de från Canada Goose och Moncler, och visade sig ge det högsta totala värmeisoleringsvärdet.

"Att bygga en dunparkas är ett av de mest komplexa plaggen att producera", förklarade Stern. ”Vi använder ett 60-tal olika material och 100 enskilda delar som måste mötas och interagera med varandra. Det är väldigt tekniskt.”

Ta jackans dragkedja. "Vi är besatta av blixtlås. Vi behövde en dragkedja som aldrig skulle frysa, så vi gick till ett företag från Japan som omkonstruerade en metalldragkedja som används för möbler för att göra en frysfri dragkedja exklusivt för oss”, delade Twik.

"De flesta av våra konkurrenter använder plastdragkedjor, men vi använder bara de bästa lyxmaterialen som människan känner till. Vår dragkedja är det och jag skulle kunna berätta en liknande historia för dig om alla 60+ material som går in i våra jackor”, fortsatte han.

Mode-forward

Med de funktionella aspekterna av Moose Knuckles bevisade, hade företaget en mer utmanande uppgift att leverera på sin modeprofil.

"Det är lättare att göra en boxig, pösig dunjacka än en skräddarsydd," sa VD Luis. ”Den måste skräddarsys efter kroppen, tillåta olika mängd lager och olika kundanvändning, och ändå ge funktionella fördelar. Genom att leverera allt detta är vi unika.”

"Det är där vårt värde ligger", fortsatte han. ”Värde är att kunden känner att de får en investeringsbit som ger funktion, men som också får dem att må bra av det som ett modestatement. Vi har den materiella och funktionella integriteten, hantverket plus modet som är unikt för oss i förhållande till de stora konkurrenterna i vårt utrymme.”

Kul, passform, funktion

Att leverera på varumärkets löfte om nöje, passform och funktion bevisas av Moose Knuckles snabba tillväxt under de senaste tolv åren.

"Moose Knuckles började i vårt hem i Kanada, sedan upptäckte internationella resenärer vår fantastiska produkt och vår unika historia. Idag har vi byggt upp en verksamhet som är jämnt fördelad mellan Nordamerika, Europa och Asien”, förklarar VD Luis. "De flesta varumärken skalar på en marknad och expanderar sedan globalt, men vi har ökat vår globala närvaro sida vid sida. Vi ser en lång bana när vi expanderar ut.”

Förutom sin e-handelsplattform säljs Moose Knuckles i fyra amerikanska flaggskeppsbutiker i New Yorks Soho, Roosevelt Field, NY, Atlanta och Chicago, fyra popup-fönster och tre outlet-platser. Dessutom bärs den av Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's och Nordstrom.

I Europa och Asien har den en liknande hög profil med ledande lyxhandlare med flera märken. Sammantaget har Moose Knuckles 35 butiker över hela världen med cirka 400 grossistdistributionspartners.

Asien är en särskilt tilltalande marknad, och företaget har nyligen anställt Eric Tosello som sin vice vd för Asia-Pacific. Han har sitt huvudkontor i Shanghai och har erfarenhet av ledande befattningshavare i regionen från Lacoste och The North Face.

Det som lockade Luis till att börja med att investera i varumärket, för att sedan skriva på som VD, var utmaningen att komma bakifrån för att göra Moose Knuckles till en drivande kraft på den annars konventionella ytterklädesmarknaden.

”Det finns tre utrymmen där den stora majoriteten av lyxens vinstpott finns: handväskor och accessoarer, skor och ytterkläder. Ytterkläder är den minsta av de tre, ungefär 12 till 15 miljarder dollar, men mycket fragmenterade.

"Moose Knuckles har en verklig skillnad som varumärke, och vi har snabbt växt till nummer tre i kategorin. Våra kunder uppskattar vår ungdomliga, vördnadslösa modepositionering uppbackad av vår bättre passform och branschledande funktionalitet”, avslutade Luis.