Gatorade lägger till koffein till sin lineup med energidrycken Fast Twitch

Gatorade går in i kategorin energidrycker med en koffeinhaltig spin-off som heter Fast Twitch.

Det representerar ännu ytterligare ett exempel på dryckesföretag som suddar ut gränserna mellan dryckeskategorier, som försöker utnyttja befintlig varumärkeslojalitet samtidigt som de går in i snabbväxande kategorier. Gatorades moderbolag, PepsiCo, har redan utökat Mountain Dew till alkohol- och energidrycker.

Företaget säger att Fast Twitch är utformad för att ge idrottare en extra boost innan deras träning. Marknaden för preworkout-pulver växer, drivs av branschledare som Cellucor C4 och RSP Nutrition. Men det finns få preworkout-drycker, och många konsumenter vänder sig istället till kolsyrade, sockerhaltiga energidrycker.

Anuj Bhasin, general manager för Gatorade, sa att ungefär 32 miljoner konsumenter avvisar kategorin energidrycker på grund av de negativa hälsoeffekterna. Fast Twitch syftar till att attrahera dessa konsumenter och erbjuder gott om koffein men inget socker eller kolsyra.

Den nya drinken är planerad att lanseras i februari, men NFL-spelare kommer att dricka den på sidlinjen under den kommande säsongen som en del av ett exklusivt avtal med ligan. Bhasin sa att Gatorade arbetade med NFL och dess sportprestationsexperter för att utveckla den specifika formeln.

Den färdiga produkten kommer i en petite 12-ounce flaska med färgglada förpackningar. Även om den är mindre, smakar den ganska likt traditionell Gatorade. En flaska Fast Twitch innehåller elektrolyter, B-vitaminer och 200 milligram koffein. Som jämförelse har en 12-ounce burk Red Bull nästan hälften så mycket koffein men 37 gram socker. Bolt24, en annan ny utlöpare av Gatorade, har bara 75 milligram koffein i sin Energize-linje, som håller på att fasas ut.

"Tvåhundra milligram är den rätta mängden för att hjälpa idrottare som söker fördelar för träningsprestation", säger Matthew Pahnke, senior forskare vid Gatorade Sports Science Institute.

Sedan det skapades för nästan sex decennier sedan har Gatorade byggt sitt varumärke på hydrering och spridit ordet om fördelarna med elektrolyter och kolhydrater. Men koffein är ett naturligt diuretikum som tar bort salt och vatten från kroppen. Som ett resultat, Fast Twitch är tänkt att föregå att dricka en mer återfuktande dryck under ett verkligt träningspass, säger företaget.

"Vi vet att idrottare kommer att blanda och matcha saker," sa Pahnke.

Fast Twitch kommer att rikta sig till konsumenter som är 18 år eller äldre på grund av det höga koffeininnehållet, enligt Bhasin.

Fast Twitch följer en bredare push från Pepsi till energidrycker.

Under de senaste tre åren har företaget köpte Rockstar Energy för 3.85 miljarder dollar, lanserade Mtn Dew Rise Energy med stöd av NBA-superstjärnan Lebron James och förvärvade en minoritetsandel i den kommande energidryckstillverkaren Celsius för 550 miljoner dollar.

Celsius är en potentiell konkurrent till Fast Twitch. Uppkomlingen marknadsför sina drycker som "träningsdrycker", och marknadsföringen visar modeller som svänger med vattenkokare och stretchar.

En annan utmanare har också kopplingar till Gatorades moderbolag. Bang Energy, som nyligen avslutade ett hårt distributionsavtal med Pepsi, marknadsför sig som en preworkout- eller återhämtningsdryck. Förutom att vara mycket koffeinhaltig, bjuder den på "superkreatin", som påstår sig öka muskelprestanda, men inget socker.

Men Pepsi är redan den dominerande ledaren i den amerikanska sportdryckskategorin och har 73.2 % marknadsandel med Gatorade och G Zero, enligt uppgifter från Euromonitor International. Bodyarmor hoppade till andra plats 2021 med 11.7% marknadsandel, omkörning COCA-COLAs Powerade. Coke köpte full kontroll över Bodyarmor i november för 5.6 miljarder dollar i en pjäs för att öka sin marknadsandel.

Ändrade konsumentsmak ledde till att försäljningstillväxten för sportdrycksmarknaden minskade, även när vuxna i USA tränar mer. År av motreaktioner från lagstiftare och barnläkare om sportdryckers höga socker- och kalorivärden hjälpte inte heller.

Men Gatorade iscensatte en comeback, med fokus på alternativ med mer elektrolyter och mindre socker, som de senaste avknoppningarna G Fit, Gatorlyte och Bolt24. Under andra kvartalet Pepsi rapporterade tvåsiffrig intäktsökning för varumärket Gatorade.

Alla Gatorades innovationer har dock inte gett resultat. En ekologisk version av drycken som släpptes 2016 lyckades inte ta fart och avbröts flera år senare.

Energi representerar en möjlighet i ett snabbt växande segment, men det saknar förtroende från konsumenter som tränar. Gatorade, å andra sidan, har fått mycket förtroende från den kundbasen.

"Vi fann att det här var den söta punkten att få ut ett nytt varumärke på marknaden, med skillnaden att vara från tillverkarna av Gatorade, ungefär som Propel," sa Bhasin.