Gen Z driver lyxförsäljningen när rika shoppare blir yngre

Lyxköpare blir rikare och yngre, med inköp från några av de nyaste konsumenterna som förväntas växa tre gånger snabbare än äldre generationer under det kommande decenniet, enligt en ny rapport.

Generation Y, även känd som millennials, och Generation Z stod för hela lyxmarknadens tillväxt förra året, enligt en rapport från Bain & Co. Spending av Gen Z och den ännu yngre Generation Alpha, eller de under 13 år, förväntas utgör en tredjedel av lyxmarknaden fram till 2030, vilket återspeglar "en mer brådmogen attityd till lyx" bland de yngre än äldre generationer, sa rapporten.

Generation Z-konsumenter börjar köpa lyxvaror – allt från designerhandväskor och skor, till klockor, smycken, kläder och skönhetsprodukter – vid 15 års ålder, tre till fem år tidigare än millennials gjorde, sa rapporten.

"Senast 2030 kommer yngre generationer (Generation Y, Z och Alpha) att bli de överlägset största köparna av lyx, och representerar 80 % av de globala köpen", heter det.

Lyxförsäljningen har hittills till stor del varit immun mot stigande räntor, en avmattande ekonomi och hög inflation. Bain uppskattar att den globala försäljningen av personliga lyxvaror ökade med 22 % 2022 till 353 miljarder euro, eller ungefär 381 miljarder dollar.

I år förväntas lyxförsäljningen växa mellan 3% och 8%, beroende på Kinas återhämtning och ekonomierna i USA och Europa.

USA återtog topplaceringen för lyxförsäljning 2022 och överträffade Kina, med en försäljningstillväxt på 25 % och en total försäljning på 113 miljarder euro, eller cirka 121 miljarder dollar. Kinas lyxförsäljning sjönk med 1% till stor del på grund av Covid-låsningar. Europa såg också en stark tillväxt, på 27 %, till stor del hjälpt av att amerikanska turister spenderade på lyxvaror i Europa under sommaren.

Accessoarer, ledda av handväskor, ledde tillväxten 2022 och förväntas fortsätta att driva försäljningen av lyxvaror under de kommande åren.

Försäljningen av lädervaror ökade med 23 % till 25 % förra året och ökade med över 40 % från nivåerna före Covid. Medan nya modeller och "hjälteprodukter" stod för en del av den tillväxten, kom den största drivkraften för tillväxt från prishöjningar - som Chanels lilla Classic Flap-väska, som nu är prissatt över 60% högre än före pandemin. Bain uppskattar att 70 % av försäljningsökningen för lädervaror 2022 kom från prisökningar.

Analytiker och lyxchefer säger att lyxmärkenas tilltal till allt yngre konsumenter är knuten till en ökning av välståndsskapande under de senaste åren, tillsammans med sociala medier.

"Det som har förändrats är välståndsnivån hos den amerikanska kunden och förekomsten av sociala medier som berättar för kunden vad som är coolt", säger Jan Rogers Kniffen, VD för detaljhandelskonsultföretaget J Rogers Kniffen WWE. "Generationen före Z:en flyttade åldern för första lyxköp till 18 till 20. Var inte 15 till 17 nästa logiska stopp? Är det botten? Antagligen inte."

Att köpa lyxiga skor och handväskor online har blivit mycket mer tillgängligt de senaste åren eftersom lyxföretag har anammat onlineförsäljning och en mängd begagnade lyxiga hemsidor har dykt upp.

Bain sa att Web 3.0, inklusive metaverse och NFT - en typ av digital tillgång som kallas icke-fungibla tokens - kommer att hjälpa framtida lyxförsäljning till yngre konsumenter ytterligare.