Gen Z inställd på att leda återförsäljare in i Metaverse

Jag har velat ta tillfället i akt för denna veckas stycke att svänga bort från inflationen för ett ögonblick och diskutera ett ämne som kommer upp tillräckligt ofta och det tål att dela med mig av några observationer.

En kollega frågade nyligen en e-handelschef på ett lyxvarumärke från Marquis: "Vilket ämne skulle du helst vilja veta mer om?" Svaret var snabbt.

"Metaversen. Det är i allas sinne”, sa de. "Det är det heta nya. Men hur kommer det att se ut? Vad betyder det till exempel för försäljning i butik kontra onlineförsäljning?”

För de flesta återförsäljare är metaverset ett flummigt, sinnesböjande koncept som är svårt att definiera. Men experter lovar att det en dag kommer att betyda allt.

För närvarande vet ungefär hälften av amerikanska konsumenter lite eller ingenting om metaversen.

Om de har hört talas om det, var det troligen förra sommaren, 2021, när Facebook omprofilerade sitt företagsjag till Meta. Över en natt blev metaversen (även kallad Web3) en "grej" - nästa gräns inom detaljhandelns varumärke och marknadsföring.

Metaversen är naturligtvis ingen sak. Det är en imaginär (virtuell) värld som för närvarande mestadels befolkas av unga spelare som spenderar timmar framför en skärm eller bär ett headset medan de skapar och spelar spel med andra unga spelare runt om i världen.

Och det är enormt. Roblox, en ledande spelplattform, för närvarande rapporterar det varje dag mer än 20 miljoner spelare använder det, och det genomsnittliga antalet spelare per månad är mer än 210 miljoner.

Vad har spel med varumärke att göra?

Möjligheten för människor att interagera med varandra i en virtuell värld presenteras av metaversa profeter som åtminstone den framtida 3D-versionen av dagens 2D YouTube/Facebook/Twitter influencers. Men det är bara toppen av isberget.

För Nike
NKE
, framtiden har redan kommit.

I november förra året lanserade företaget en interaktiv "micro metaverse" spelbutik på Roblox. Besökare till nikeland kan skapa sina egna avatarer (de serieliknande karaktärerna som representerar spelarna) och tävla mot andra i spel med sporttema.

Spelare kan praktiskt taget klä sina avatarer i Nike-utrustning och -kläder och spendera virtuella pengar de tjänar på att spela. Det verkar vara en skenande framgång, delvis underblåst av ett "framträdande" under NBA All-Star-veckan av basketlegendaren Lebron James, som "coachade och engagerade sig med spelare."

I sitt senaste resultatrapport, sade företaget att Nikeland under sina första fem månader besöktes av 6.7 miljoner människor från 224 länder.

Ett tidigt exempel på räckvidden för metaversen var en visuellt bländande minikonsert 2020 av rapparen Travis Scott på Fortnite, en annan spelsajt online. Konserten hade enligt uppgift mer än 12 miljoner samtidiga visningar och har sedan dess samlat på sig mer än 185 miljoner visningar på YouTube.

Metaversen kan bli universell en dag, men för tillfället är det provinsen Gen Z och, bakom den, Gen Alpha (född 2012 eller senare). För äldre generationer är det kontroversiellt.

En undersökning som gjordes i december förra året för Variety Intelligence Platform av Hub Entertainment Research fann att 45 % av de tillfrågade i åldern 35 eller äldre "indikerade att de hatar" idén om metaversen. En tredje rankade sina känslor kring det till mellan noll och två av tio.

Endast 10% av Gen Z-er gjorde det en tumme ner, och det var inte konstigt. Generation Z-konsumenter spenderar dubbelt så mycket tid på social interaktion i metaversen än de gör i verkliga livet, enligt nyare forskning av Vice Media Group och Publicis Groupes Razorfish-byrå.

En tredjedel av Gen Z-er sa att de skulle vilja se varumärken utveckla virtuella butiker.

Mer än hälften rapporterade att de kände sig friare att uttrycka sig i spel än i det verkliga livet; 45 % sa att deras spelidentitet är närmare vem de verkligen är; och mer än tre av fyra nämnda spel hjälper dem att slappna av och förbättrar deras mentala hälsa.

Gen Z kan växa ur sin metaversa besatthet, men när den gör det för dessa konsumenter - den största generationen någonsin, nästan 30 % av världens befolkning — kommer att ha definierat det. Hur det så småningom kommer att se ut för varumärkeschefer och marknadsförare är okänt men ignoreras på deras risk.

Tills dess "kommer det inte att finnas några rena 'Before Metaverse' och 'After Metaverse'" enligt Matthew Ball, en riskkapitalist och metaversguru. "Istället", säger han, "kommer det sakta att dyka upp med tiden när olika produkter, tjänster och kapaciteter integreras och smälter samman."

Visst är detta ett ämne för alla och alla att bli utbildade i och kanske till och med börja förstå vilken roll just deras kundbas kan vara intresserad av att de spelar inom Metaverse.