GM, Jeep och Kia bland endast biltillverkares annonsörer

Biltillverkare – historiskt sett bland de största Super Bowl-annonsörerna – går för det mesta förbi söndagens NFL-mästerskapsmatch för att spara pengar eller spendera annonsdollar någon annanstans.

De enda biltillverkare som förväntas annonsera under söndagens match mellan Philadelphia Eagles och Kansas City Chiefs på Fox är General Motors, Kia och stellantis' Ram och Jeep märken. Porsche sa att den kommer att sända en plats strax före matchen i samarbete med Yttersta.

Det breda motståndet är en snabb förändring från för ett år sedan, då bilindustrin representerade det största segmentet för Super Bowl-annonser, till 99.3 miljoner dollar, enligt Kantar Medias Vivvix. Den summan ökade med mer än 30 miljoner dollar från 2021, då webbaserade media- och filmföretag överträffade branschen.

Nedgången i bilannonser i år kommer som biltillverkare investera miljarder dollar i elfordon eller försök att spara pengar som förberedelse för en potentiell ekonomisk nedgång. Företagen fortsätter också att kämpa sig igenom problem med leveranskedjan.

Den genomsnittliga kostnaden för en 30-sekunders reklam under förra årets Super Bowl var $6.5 miljoner, en ökning med mer än $2 miljoner jämfört med 2016 års priser. Den kostnaden närmar sig nu 7 miljoner dollar, enligt Kantar Media.

"Detta har mindre att göra med själva Super Bowl och mer att göra med enskilda frågor inom fordonsindustrin," sa Eric Haggström, chef för business intelligence för Advertiser Perceptions, till CNBC. "Bilindustrin har drabbats av problem med leveranskedjan, inflation som tär på konsumenternas budgetar och stigande räntor som har gjort bilbetalningar dramatiskt dyrare."

Haggstrom noterade att flera biltillverkare drog tillbaka annonsutgifterna under de senaste åren - resultatet av färre produkter att sälja på grund av snäva lager som orsakats av problem med leveranskedjan under coronavirus-pandemin. Nyare biltillverkare har också traditionellt annonserat mindre, eller inte alls, eftersom de försöker efterlikna Teslas reklamfria modell, sa Haggstrom.

Åtta bilmärken eller företag annonserades under förra årets Super Bowl, inklusive återvändande företag GM och Kia. Stridiga bilhandlare Carvana och Vroom annonserade under förra årets spel mitt i en rekordstor efterfrågan på begagnade fordon men återvänder inte till årets spel. EV-start Polestar, som hade framgång med en annons förra året, svarade inte omedelbart på flera förfrågningar om kommentarer.

För tionde året i rad kommer biltillbehörsföretaget WeatherTech att sända en 10 sekunder lång annons. Det Illinois-baserade företaget är det bilföretag som har gått längst med att annonsera i rad under Super Bowl.

De som annonserar säger att de tar tillfället i akt att nå en fången publik som förväntas vara runt 100 miljoner tittare. Spelet är historiskt sett en av årets mest sedda händelser, och erbjuder annonsörer en möjlighet att dra nytta av tittarsiffran mitt i minskande tv-publik.

GM:s 60 sekunder långa reklam har skådespelaren och komikern Will Ferrell som kör GM elbilar genom populära Netflix program och filmer för att marknadsföra streamingtjänsten kommande ansträngningar att inkludera fler elbilar i sina produktioner.

"Det är ett stort ögonblick," sa GM CMO Deborah Wahl till reportrar under en briefing om dess annons. "Att göra något sånt här är verkligen annorlunda."

Ferrell dök också upp GM:s Super Bowl-annons som marknadsför elbilar två år sedan.

De som inte återvänder till årets spel tillskrev till stor del beslutet till affärsprioriteringar eller tillgängliga produkter och kapital. Toyota Motor, en av de bästa Super Bowl-annonsörerna de senaste åren, sa att produktplanerna inte stämde överens med årets spel.

"Vi tittar på Super Bowl väldigt strategiskt och vi vill försäkra oss om att vi har ett syfte med att vara med i Super Bowl," sa Lisa Materazzo, koncernchef för Toyota Marketing, till CNBC på ett evenemang den här veckan för Chicago Auto Show. "Vi tror definitivt att Super Bowl har en plats. I år var det helt enkelt inte rätt tid eller plats för oss.”

Hyundai Motor, i ett e-postmeddelande sa att beslutet att inte annonsera var "baserat på affärsprioriteringar och där vi ansåg att det var bäst att fördela våra marknadsföringsresurser." Audi, som senast annonserade 2020, sa att det "fokuserar på andra ansträngningar inom våra elektrifierings- och hållbarhetsåtaganden."

stellantis, tidigare känd som Fiat Chrysler, har varit en av de mest produktiva annonsörerna under Super Bowl i mer än ett decennium och återvänder efter ett års uppehåll. Företagets CMO, Olivier Francois, är välkänd för attrahera framstående talanger för annonser som Bruce Springsteen, BillMurray, Clint Eastwood och Eminem.

Stellantis har inte släppt sina annonser, medan GM, Kia och WeatherTech släppte sina reklamfilmer tidigare i veckan.

Kias 60 sekunder långa "Binky Dad"-annons visar en far som går viral för att tävla för att hämta en bortglömd binky till sin baby, som kör en Telluride X-Pro SUV från 2023. Den är inställd på låten "Going Fly Now" från 1976, mer känd som temat för "Rocky"-filmerna. Unikt har reklamfilmen tre alternativa avslutningar som kommer att vara tillgängliga exklusivt på TikTok.

Annonsen har väckt en del kritik på nätet, eftersom Kia och dess moderbolag Hyundai har hamnat under eld för minst fyra av sina leverantörer som enligt uppgift bryter mot lagar om barnarbete. Både Hyundai och Kia har fördömt sådana metoder. Reuters denna vecka rapporterade moderbolaget för samtal med det amerikanska arbetsdepartementet för att lösa farhågor om barnarbetare i dess amerikanska leveranskedja.

Den 30 sekunder långa annonsen för WeatherTech marknadsför företagets USA-tillverkade produkter, och visar bankchefer och andra som kritiserar företaget för dess amerikanska investeringar och produktion.

Annonsen för Porsche är ett samarbete med Paramount för sommarens "Transformers: Rise of the Beasts"-film. Det är andra året för en sådan tie-up efter en reklamfilm förra året för "Top Gun: Maverick."

Haggstrom sa att det har funnits en allmän "försiktighet" i bilindustrin kring reklam.

"De tittar verkligen på vad som är värdet av reklam idag? Hur påverkar det min topplinje, hur påverkar det min go-to-market”, sa han. "Vi har sett en generell trend när det gäller ansvarighet i konsumentannonsering."

- CNBC: s John Rosevear bidragit till denna rapport.