(Bloomberg) — USA:s högsta domstol är redo att behandla ett fall som kan innebära fara för internets mest lukrativa verksamhet: onlineannonsering.
Mest lästa från Bloomberg
Fallet, Gonzalez v. Google, kommer att diskuteras på tisdag och handlar om huruvida internetföretag är ansvariga för innehållet som deras algoritmer rekommenderar användarna. Den tekniska industrin säger att den är skyddad av en juridisk sköld som finns i kommunikationslagstiftningen känd som Section 230.
Mycket av diskussionen kring fallet har fokuserat på kostnaderna för onlineföretag om domstolen fastställer att de är juridiskt ansvariga för de hundratals miljoner kommentarer, videor och annat innehåll som publiceras av användare varje dag. Men ett sådant beslut kan också slå mot hjärtat av den automatiserade reklam som Meta Platforms Inc.s Facebook och Alphabet Inc.s Google förlitar sig på för huvuddelen av sina intäkter.
Faktum är att de sociala medieföretagen ser fallet som ett existentiellt hot.
"Det här fallet kan påverka hela reklamekosystemet negativt", säger Marc Beckman, verkställande direktör för DMA United, ett reklamföretag som regelbundet använder Google och Facebooks verktyg för att visa riktade annonser till potentiella kunder runt om i världen.
Google stäms av familjen till Nohemi Gonzalez, en 23-årig amerikansk medborgare som var bland minst 130 personer som dödades i samordnade attacker av Islamiska staten i Paris i november 2015. Familjen hävdar att Googles YouTube ska hållas ansvarigt för automatiska rekommendationer av videor från Islamiska staten.
Webbplatser och annonsnätverk riktar automatiskt in annonser baserat på information de har samlat in om användare, inklusive deras plats, webbhistorik, ämnen de följer noga med mera. Annonserna läggs upp på webbplatser med onlineverktyg utan mänsklig inblandning.
Google avböjde att kommentera fallet. Men i sin skrivelse från Högsta domstolen sa den att den är oroad över fallets inverkan på ekonomin, inklusive annonsörer. Meta anser att Section 230 skyddar företaget från ansvar för allt innehåll från tredje part, inklusive annonser, och sociala mediejätten är orolig för att domstolen kan försvaga dessa skydd, bekräftade en talesperson för Meta.
En bred dom från Högsta domstolen skulle effektivt kunna stoppa verksamheten med att visa personliga annonser på internet och vända onlineannonspraxis tillbaka till början av 90-talet, säger experter. Det kan också tvinga plattformarna att driva en våg av stämningar över de miljontals annonser de riktar sig mot användare, vilket resulterar i exponentiella juridiska kostnader för mindre annonsnätverk och utbyten.
• QuickTake: Varför "Sektion 230" är en kärna av slagsmål om onlinetal
"Om vi inte riktar in oss på annonser, går vi tillbaka till den gamla 90-talsmodellen av "se vem som biter", säger Jess Miers, juridisk rådgivare vid den tekniskt finansierade gruppen Chamber of Progress. Miers har tidigare arbetat för Google.
Tillsammans tar Google och Facebook upp nästan 50 % av alla digitala reklamintäkter världen över. Företagen, som har kallats "duopolet" av onlineannonsering, samlar in mängder av data om sina användare för att kunna visa dem relevanta annonser – en verksamhet som ger båda företagen miljarder dollar per år. Globalt tjänade Google 168 miljarder dollar i annonsintäkter 2022 medan Meta tjänade 112 miljarder dollar, enligt dataanalysföretaget Insider Intelligence. Bara i år beräknas Googles amerikanska intäkter uppgå till 73.8 miljarder dollar, medan Metas förväntas nå 51 miljarder dollar. En dom från högsta domstolen skulle bara gälla USA, men det skulle vara tekniskt svårt för företagen att hantera reklam annorlunda på sin största marknad än andra länder runt om i världen.
Företagen står redan inför juridiska utmaningar angående annonserna de visar, särskilt de som rör känsliga frågor som sjukvård, politik, anställningsmöjligheter och mer. Med några få undantag vinner Facebook och Google framgångsrikt uppsägningar av de flesta fall som skulle hålla dem ansvariga, tack vare Section 230.
Det kan snabbt ändras om högsta domstolen beslutar att begränsa sektion 230. Medan skölden skyddar företag från stämningar över innehåll som genererats av vanliga människor, sa Cathy Gellis, en advokat från Kalifornien som har representerat teknikföretag i onlinetalsärenden, att annonser kan kategoriseras som ”användargenererat innehåll” om Högsta domstolens dom är vittomfattande.
• Läs mer: Google-målet vid Högsta domstolen riskerar att öka Internet som vi känner det
Den digitala reklambranschen kommer redan under eld när regeringar runt om i världen slår ner och hävdar att företag samlar in för mycket information om människor utan deras samtycke och kränker deras integritet. Sekretessbestämmelser i länder inklusive EU som begränsar mängden data som företag får samla in om användare har redan lagt en enorm belastning på ekosystemet för digitala annonser, sa Beckman.
"Vi implementerar redan, som en byrå, nya marknadsföringsinitiativ för att inte bara bekämpa det vi tror kommer att hända om 230 är begränsat, utan också inför dessa nya tredjepartsdataskyddsbegränsningar," sa Beckman. Han sa att eran av "vacker" och distinkt reklam kan vara på väg tillbaka eftersom annonsörer inte längre kan lita på de hyperpersonaliserade och billiga annonsnätverk de har vant sig vid. Medan riktad annonsering gjorde det möjligt för företag att nå sina avsedda målgrupper med liten ansträngning, kan en pivot bort från algoritmiska rekommendationer kräva att annonsörer arbetar hårdare för att fånga uppmärksamhet.
Miers sa att det är troligt att Google och Facebook kommer att möta bördan av stämningar domstolen försvagar avsnitt 230. Men mindre reklambyråer och annonsnätverk kommer att möta "trickle-down" effekter.
Onlineannonsering är så nyckeln till Meta och Googles affärsmodeller att det är troligt att de skulle försöka bekämpa det i domstol, säger Gellis, Kaliforniens advokat. De skulle försöka hantera rättegångskostnaderna och se om de kunde vinna mål i sak. "Alla kommer att försöka röra sig igenom så gott de kan," sa Gellis.
För vissa kritiker av teknikföretagen kan en avveckling av riktad annonsering på internet gynna några av internets mest utsatta användare. Children's advocacy-gruppen Common Sense Media och Facebook-visselblåsaren Frances Haugen hävdade i en sammanfattning från högsta domstolen att Googles video- och rekommendationer kan skapa en "feedback-loop" som styr barn och tonåringar ner i kaninhål som kan kretsa kring ätstörningar, självskada och extremism. Enligt deras uppfattning borde Google och Facebook bättre kontrollera annonserna som visas för unga tittare.
Fallet kan vara en "chock för många företag", säger Eric Goldman, juridikprofessor vid Santa Clara University School.
"Så mycket av reklam levereras nu på ett dynamiskt sätt," sa Goldman. "Om den dynamiska bedömningen är en algoritmisk rekommendation som diskvalificerar annonsnätverket för 230 skydd, då måste annonsbranschen göra något annorlunda."
Mest lästa från Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Källa: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html