Här är varför Amazon borde köpa Kohl's - med en stor varning.

När du läser detta kan Kohl's ha nya ägare. Jag hoppas att det är Amazon, för under rätt omständigheter kan verkligt strategiskt värde skapas. De andra ryktade friarna tillför lite eller ingenting till bordet som kommer att göra stor skillnad för den kämpande återförsäljaren.

Medan ett fåtal personer har sagt till mig att de älskar den här idén, har de flesta sagt till mig att den är galen. Här är min motivering.

Amazon behöver mycket större fysisk närvaro.

Jag fick mycket stötande när jag skrev ett Forbes-stycke från 2018—och dubblerade in min bok— som anser att Amazons framtida tillväxt kommer att bli alltmer knuten till fysisk detaljhandel. Och även om jag tror att de flesta av Amazons fysiska detaljhandelsinsatser har varierat mellan medelmåttiga (Whole Foods, Amazon Books) och fruktansvärda (Amazon 4-Star), föreföll det mig självklart att en stark fysisk närvaro vid något tillfälle skulle vara avgörande för att få meningsfull, lönsam andel i stora underpenetrerade kategorier (t.ex. modekläder och accessoarer, livsmedelsbutiker, närbutiker) där tegel och murbruk tillför verkligt kundvärde (och lönsamheten kan vara mycket bättre).

Eftersom vi har sett Amazon kämpa med både omsättningstillväxt och lönsamhet på senare tid, är det inte det minsta överraskande att se Amazon slutare underpresterande koncept som var bestämt omärkliga – och det skulle aldrig uppgå till mycket även om de så småningom rullades ut – för att fokusera på de sektorer där de kan låsa upp betydande värde som är svårt att komma åt genom en modell som endast är online. Därav deras nyare uppringda ansträngningar med Amazon Fresh, Amazon Go och de nyöppnade, till synes oxymoroniskt namngivna, Amazon stil.

Kohl's tar upp kärnpunkten i Amazons begränsningar i kläder

Även om Amazon förmodligen är den största leverantören av kläder och accessoarer på planeten idag, har de fortsatt att falla kort på den mer fashionabla, exklusiva sidan av marknaden, vilket kan ses från senaste Coresight-rapporten på Amazons Apparel Business. Enligt undersökningen är Amazons främsta produktkategorier skor, fritidskläder, underkläder och strumpor och sportkläder, medan de två återförsäljare som den har fått flest andelar från under de senaste två åren är WalmartWMT
och Target. Viktigt är att alla andra mest konkurrenskraftiga kläddetaljister har en betydande fysisk närvaro.

Även om Amazon Style kan visa sig vara en vinnare, kapabel att skala till de (minimalt) flera hundra platser som Amazon skulle behöva vara en nationell styrka, kommer det att ta många år och ganska mycket kapital att nå dit. Och de kommer att behöva stjäla andelar från många starka, förankrade konkurrenter.

Ett Kohls förvärv får dem omedelbart:

• 20 miljarder dollar i inkrementella intäkter
• 1,110 XNUMX platser med utmärkt nationell täckning
• En plattform för att visa upp och öka medvetenheten om deras mer exklusiva nationella varumärken, såväl som deras växande lista av privata varumärken som lätt kan gå vilse på en sökdominerande webbplats. Övertid kan detta ge Kohls en kritisk punkt för differentiering.
• Möjligheten att genomföra en utökad och mer sammanhållen köp online hämtning i butik (BOPIS) och köpa online retur i butik (BORIS)-erbjudande, såväl som förbättrad leverans samma dag, genom att återanvända överflödigt butiksutrymme (liknande vad TargetTGT
  gör så effektivt).
• Möjligheten att lägga till Amazon Go på framsidan av många Kohls butiker, vilket kan vara en stor trafikförare och lägga till en meningsfull inkrementell tillväxt. Amazon skulle omedelbart ha ett stort antal butiker som skulle kunna eftermonteras mycket snabbare än den typiska fristående webbplatsvalsprocessen.

Dessutom är ett förvärvspris i närheten av 7 miljarder dollar ett ganska mycket avrundningsfel för Amazon.

Det snurrar detaljhandelns svänghjul

Stöten jag har hört — inklusive på ett senaste avsnitt av min podcast— är att när Amazon köpte Kohl's skulle Amazon fånga en fallande kniv.

För att vara säker, trots många nya initiativ och direkta konkurrenter som slutit hundratals platser, har Kohl's i princip inte gått någonstans de senaste åren. Deras senaste kvartal var mycket svagt, liksom deras utsikter för helåret. Men denna uppfattning försummar två potentiellt viktiga överväganden.

För det första kan initiativen jag föreslår ovan på ett meningsfullt sätt förbättra både Amazons och Kohls marginaler. Tillägget av nya varumärken, utökade butiksuppfyllelsealternativ och Amazon Go-butiker kan snabbt vända Kohls intäktsbana.

För det andra gör vi ett misstag när vi tänker på Amazon som en konventionell återförsäljare. Detaljhandeln har i princip blivit en förlustledare för sin växande och otroligt lukrativa reklamverksamhet. Enkelt uttryckt kan de miljontals kunder som köper andra grejer än de vanligtvis köper online hos Amazon skapa en betydande uppsida för annonsverksamheten, även vid breakeven på en konventionell P&L. Att komma åt den shoppingdatan förr snarare än senare ger en hel del uppsida även om Kohls fortsätter att till stor del simma i ett hav av likhet.

En stor varning: Felet i Amazons butiker

Det enda men – och det är ett stort sådant – är att Amazon har visat sig vara ganska dålig på fysisk detaljhandel. Och detta beror på att deras tankesätt verkar vara fundamentalt felaktigt. Amazons kärnverksamhet på nätet handlar om att "köpa" – det vill säga att de vinner främst på att hjälpa kunder att få saker från sin att-göra-lista; i huvudsak kör online-ärenden. Det är rationellt, bekvämlighetsdominerande, sökdrivet, etc. Den bästa, mer exklusiva fysiska detaljhandeln handlar om "shopping" - nämligen att engagera sig i en mer involverad, känslomässig och upptäcktsdriven upplevelse. Det handlar mer om effektivitet och berättande. Att köpa går snabbt. Shopping går långsamt(er).

Amazons obevekligt vänstra hjärna, teknik först, effektivitetscentrerade sätt att tänka kämpar mot vad som gör vissa typer av detaljhandel framgångsrik. Leta inte längre än hur Whole Foods har sänkts genom att Amazon tog sina hammare till en mycket speciell uppsättning spikar. Deras tankesätt fungerar ganska bra för Amazon Go, men inte så bra med de andra koncepten de har provat.

Att förvärva Kohl's kommer att kräva att de har ett stort tankesätt och låter det nuvarande Kohls team (med sannolika förbättringar) ta ledningen när det gäller att utföra en uppdaterad merchandising och harmoniserad detaljhandelsstrategi. Amazons kärnfunktioner måste komma som stöd för det. Utan det blir det bara Whole Foods: The Sequel.

Efter att ha sett några av de saker som Amazon fortsätter att kämpa med i deras Amazon Fresh-utförande, är jag ärligt talat inte särskilt optimistisk. Men för att de ska vinna stort på den mer modemässiga sidan av kläder, hem och accessoarer behöver de en radikal förändring i deras inställning till fysisk detaljhandel.

Om en gammal hund kan lära sig nya trick återstår att se. Men återigen, är det inte alltid dag ett?