Hur Absolut tog Coachella till Metaverse med digitalt mode från denna lekfulla accessoartalang

Mode- och musikfestivaler går hand i hand och ingenstans mer än på Coachella. Följande Metaverse Fashion Week i Decentraland har Absolut Vodka lanserat Absolut.Land, en Coachella-inspirerad popup-upplevelse i samma virtuella värld. Lanseringen sammanfaller med den första helgen av musikfestivalen i Kalifornien och headline act är en festivallämplig samling av digitala modekläder.

"Som varumärke trivs vi med att ligga i framkant av kulturen, och mode är en stor del av det", säger Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

Under 90-talet lät Absolut Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney och Jean Paul Gaultier ombilda sin flaskdesign. Senare samarbeten inkluderar de med Sacai och MSGM.

För sitt Absolut.Land-projekt har det Pernod Ricard-ägda varumärket kopplat till New York-kultdesignern Susan Alexandra för att göra tre digitala modeaccessoarer och har skapat ytterligare plagg inklusive regnbågsmotiv bodycon-klänningar, shorts och kepsar inspirerade av festivalscenen och dess långvariga engagemang med Pride och HBTQ+-gemenskaperna.

Men till skillnad från Sacais svalare jacka för sin signaturflaska, är dessa endast digitala delar designade för att bäras av din avatar.

Enligt Matt Bond, grundare av digitala konsultföretaget Banquet Labs, har Metaverse wearables en liknande cachet som IRL-mode. "De används för att kommunicera din status och identitet", säger han. "Mycket som ett kurerat Instagram-flöde, är att bära en sällsynt bärbar i grunden den nya blå bocken för Metaverse."

"Folk har alltid sagt att min produkt lämpar sig så väl för den digitala världen", säger Susan Alexandras grundare, Susan Korn som är känd för sina färgglada pärlpåsar och smycken som hämtar inspiration från mat och dryck. Verkliga samarbeten inkluderar ett partnerskap med Champion sportkläder.

Hon riffade bort sin bästsäljande Martini Bag för att skapa avatarörhängen medan både dessa och en digital "cocktailväska" hämtade inspiration från den nya Citron-smaken som Absolut marknadsför. Hon gjorde också ett par digitala plattformade skor – skor är något hon alltid har velat göra i verkligheten men har hittills visat sig vara för dyrt. Glädjen med digitalt mode, säger hon, är att den kreativa processen är "ohämmad av praktiska egenskaper och kostnader."

Hon avslöjar att den digitala designprocessen är anmärkningsvärt lik den fysiska där hon skickar en akvarell eller en iPad-teckning till sin produktionschef. "Den (digitala) designern ställde (liknande) frågor om hur bitarna skulle röra sig och var de skulle sitta på kroppen," sa hon.

Korn lockades också av det digitala modets hållbarhetsvinkel – något som alltid har varit en grundpelare i hennes varumärke. Hennes vanliga linje produceras i New York City inom ett par miles från hennes Lower East Side-butik. Liknande inriktade grannar inkluderar New Yorks flaggskepp Emily Bode, 2021 CFDAs herrdesigner som är känd för sina lyxiga upcycled unika plagg.

Medan Korn redan hade planerat året framför sig, överväger hon nu hur hon kan ersätta några av sina fysiska lanseringar med Metaverse-droppar.

Pam Forbus avslöjade att Absolut har fördubblat sin medieinvestering detta räkenskapsår med nästan 80 % som går till digitala och att de har dedikerat cirka 10 % av sina årliga marknadsföringskostnader till Coachella-programmet.

Absoluts Decentraland-upplevelse är en omformning av dess IRL Coachella-aktiveringar och har ett "antigravity"-dansgolv som nås via en färgglad "Pride Tunnel", ett galleri baserat på dess fysiska museiutrymme i Stockholm och ett Selfie Room där användare kan skärmdumpa sina avatarer. "Metaverse är en fristad för kreativa", säger Forbus, "det finns så många möjligheter att väcka olika element till liv."

Absolut wearables är alla gratis och kommer att luftdroppas till besökare av digitala varumärkesambassadörer i utbyte mot att de utför olika utmaningar och delar bilder via sociala mediekanaler.

Medan wearables designade för en viss metavers, i det här fallet Decentraland, bara kan bäras i Decentraland, förutspår Matt Bond att wearables i framtiden kommer att kunna överföras mellan metaverser - till The Sandbox till exempel - och av denna anledning, säger han, "den värdet på dessa tillgångar kommer bara att fortsätta växa."