Hur Adobe använder data för att berätta bättre historier

För att vässa ditt berättande och få ditt varumärke att sticka ut, introducerar vi en specialutgåva av Forbes Connections där vi intervjuar toppmarknadsförare.

Vi kickar igång med Adobe, ett varumärke som vet hur man berättar fantastiska historier. När arbetsplatsen förändrades mitt i pandemin, försökte Adobe hjälpa företagsledare och CIO:er att anpassa sig och fortsätta att driva tillväxt i denna nya miljö – och de använde data för att berätta historien.

Adobe och Forbes Insights genomförde en undersökning av mer än 500 seniora digital- och teknikchefer från Nordamerika och Europa. Målet med studien var att utbilda affärsbeslutsfattare i hur de sömlöst kan omvandla sin arbetsplats och arbetsflöden till det bättre.

Resultaten publicerades i en rapport och presenterades på både Forbes CIO Summit och Adobes hyllade toppmöte. Bland de mest övertygande: 86 % av cheferna sa att arbetsflödesmjukvaran kommer att vara mycket viktig för att lyckas hantera en distribuerad eller hybrid arbetsstyrka. 

Uppgifterna i undersökningen informerade också den multiplattformskampanj som kom härnäst och hjälpte Adobe att stärka sitt varumärke på en osäker marknad. Hur? Som en specialutgåva av Forbes Connections intervjuade vi Adobes chef för företagsmarknadsföring för digitala medier, Marc Blakeney, om hur Adobe använder data för att berätta bättre historier.

"Om du försöker berätta en något störande marknad, en relevant marknadsledande historia, måste du berätta det på ett sätt som är försvarbart", säger Blakeney. "Data gör det försvarbart."

Om du vill försvara ditt varumärke mot osäkerhet, kolla in hans fyra tips nedan.

Tips #1: Flytta din marknadsföringsstrategi från "inifrån och ut" till "utifrån och in"

Först och främst måste du utveckla relevans – och det innebär att gå ut och in.

Enligt Blakeney innebär en "utanför in"-strategi att dela vad kamrater säger med din köpgrupp samtidigt som de ger dem insikt om varför denna information är relevant för dem. Och det bästa sättet att veta vad kamrater säger? Fråga dem. Du kan sedan använda den informationen för att ta fram behoven och intressen hos din målgrupp och skräddarsy meddelanden mot den köpgruppen.

"När du utvecklar en kampanj är det viktigt att se till att den är relevant för din målgrupp och att den talar till dem på ett språk som är relevant för dem", förklarar Blakeney. "Lär veta vad de bryr sig om för när du väl förstår var deras huvud är på väg, låter det dig utveckla marknadsföringsinnehåll som är "utifrån och in" kontra "inifrån och ut."

Denna strategi skiljer sig från den traditionella "inifrån och ut"-metoden när dina meddelanden fokuserar på det du säljer. Istället bjuder den in din publik. "Folk är mycket mindre intresserade av att höra om det senaste du försöker sälja, som en ny release eller en ny widget", säger Blakeney. "De är intresserade av hur du kan hjälpa dem."

Tips #2: Undersök din köpgrupp baserat på din berättelsebåge 

Tips #2: Undersök din köpgrupp baserat på din berättelsebåge 

En undersökning är ett av de bästa sätten att samla in insikter direkt från din community och skapa en fängslande berättelse för din publik. Men var börjar man? Enligt Blakeney är det med story arc.

"Du måste sätta dig själv i din målgrupps skor", förklarar Blakeney. "Detta är din utgångspunkt, och det kan hjälpa dig att tänka igenom vad budskapet ska vara och vilken berättelsebåge du vill ta någon mot." 

"Baserat på dessa insikter kan du backa in i vilka typer av frågor som kommer att föra historien framåt." För att hjälpa dig komma igång föreslår Blakeney följande steg: 

1. Samla in och titta på den data du redan har från andra marknadsföringsinitiativ 
2. Skapa din hypotes baserat på var du tror att berättelsen kommer att gå och hur du kan hjälpa din köpgrupp
3. Använd din hypotes för att utveckla de frågor du vill ställa till publiken
4. Börja med fler frågor och förminska dem sedan till de mest meningsfulla
5. Pilot dina frågor till en testpublik så att du kan testa din hypotes 
6. Justera, förfina och omformulera enkätfrågor efter behov 

"Om du har gjort dina läxor i förväg, bör du inte vara för långt ifrån din hypotes", säger Blakeney. "Vad du gör härnäst är att finjustera frågorna för att anpassa svaren bättre till berättelsebågen samtidigt som du justerar berättelsen runt den berättelsebågen."

Tips #3: Anslut dina prickar och din data med rätt tredjepartspartner

Adobe, som har samarbetat med Forbes om tankeledarskapsinnehåll och undersökningar, förbereder sig på att dyka djupare under 2022.

"Om vi ​​försökte koppla ihop prickarna själva, skulle vi förmodligen koppla dem lite annorlunda än med Forbes", säger Blakeney. "Att ha rätt partner för att utveckla innehållet hjälper verkligen att koppla ihop punkterna eftersom de redan har en puls på vad som händer på marknaden."

När du har slutfört dina frågor och fått dina resultat, kommer du att sluta med... nummer. Därifrån kan en tredjepartspartner hjälpa dig att ta fram en historia från data och kontextualisera den med trender på marknaden. 

"Om du gör det själv, och det är en rent självdriven undersökning eller en rapport, har det inte samma värde som det gör med en tredje part som är relevant för din målgrupp," förklarar Blakeney, "om du driver det internt kommer du att avsluta med ett "inifrån och ut"-meddelande jämfört med ett "utifrån in"." 

"Dessutom, när det är på ett tredje parts papper som Forbes, kommer det med en validering att det inte bara är Adobe som talar, det är vad marknaden säger."

Tips #4: Bjud in din publik och din data till konversationen   

Det räcker inte att ha meningsfull data. För att ha en verkligt effektfull kampanj måste din data skapa en meningsfull konversation.

"Vi har fått alla typer av ABM, innehållssyndikering, e-postkampanjer, och vi ser ett mycket högre engagemang och konverteringsfrekvens från dessa erbjudanden jämfört med andra delar av innehåll som vi har", börjar Blakeney. "Men där jag kände och har sett att det här verkligen fungerar bra för oss är att föra fram berättelsen i rundabordsevenemang."

"Rundabordsevenemangen är riktigt coola eftersom vi ser dialog mellan kamrater om var de ser saker på väg samtidigt som vi kan fortsätta att ställa de rätta frågorna. Och genom att lägga till konversationen, som säljare, kan du låta beslutsfattare känna att de gick bort från en bra diskussion med nya insikter, och det kommer att göra dem så mycket mer intresserade av en uppföljande konversation senare."

Genomtänkt kurerade händelser i kombination med data ger ledare chansen att delta i en meningsfull peer-to-peer-dialog för att förstå vad som fungerar och vad som inte fungerar. "Du vill sitta vid bordet med dessa ledare, och att ha datadriven forskning som är relevant för din beslutsfattande publik ger dig en plats vid det bordet."

Fem snabba tips 

Sammanfattningen? Data berättar den bästa historien. Och om du behöver fler idéer att berätta för dina, här är några ytterligare tips från Marc Blakeney: 

• Omfamna flexibilitet och lyssna på din publik (håll dig inte bunden till förutfattade berättelsebågar eller budskap).
• Skaffa svar, kvalificerade leads och skapa en pipeline med hjälp av gated content, så att du vet vilka personerna du marknadsför för är.
• Använd en blandning av egenägda och betalda mediekanaler för att förstärka ditt budskap och få fler svar.
• Samarbeta med någon i undersökningen som är bra på innehåll för att överbrygga hypotesen och frågorna, och ta sedan tillbaka dina insikter och resultat till dina interna intressenter för att visa dem vart det är på väg.
• Tänk utanför boxen på hur du får insikter från din publik (t.ex. genom att ställa enkätfrågor i ett virtuellt evenemang eller rundabordsdiskussion.)

Vilka ämnen vill du att vi ska ta upp i dessa specialutgåvor? Skicka oss dina idéer, och vi kanske presenterar dig i en framtida specialutgåva!