Bergdorf Goodman 2022 semesterfönster
Av Ricky Zehavi
Eftersom Neiman Marcus Group (NMG) under sitt konkursförfarande tvingades stänga sin första och enda Neiman Marcus-butik i Hudson Yards 2020, blev Bergdorf Goodman NMG:s enda bastion i staden.
Tidigt cirkulerade rykten om att NMG också skulle kunna avlasta Bergdorf Goodman, men de lades snabbt ner när NMG åtog sig att varumärket som en kärntillgång i sin verksamhet.
Nu drivs av strategin "Sätta den nya standarden i lyx" för att vinna i NYC och över hela världen, planerar NMG:s vd Geoffroy van Raemdonck, med hjälp av Bergdorf Goodmans president Darcy Penick, att frigöra BG:s potential i det snabbt utvecklande 21-talet en värld av modern lyx.
De kommer att göra det genom att teleportera den magiska elegansen hos Bergdorf Goodman i butiksupplevelsen digitalt.
Bra början
Företaget grundades 1899 av den franske skräddaren Herman Bergdorf och döptes om till Bergdorf Goodman efter att Bergdorfs lärling Edwin Goodman sparat tillräckligt med pengar för att köpa delägande i verksamheten.
Inte långt efter köpte Goodman Bergdorf och flyttade 1928 butiken till sin nuvarande plats på Fifth Avenue mellan 57th och 58th Street, nu ett utsett landmärke i New York City.
Goodmans son Andrew tog över i början av 1950-talet. Han sålde den så småningom 1972 till vad som skulle bli Carter Hawley Hale Stores som också ägde Neiman Marcus. Sedan 1987, blev de två avskiljda till Neiman Marcus Group. Därefter flyttade BG sin herrverksamhet tvärs över gatan för att ge plats åt mer dammode.
Under hela 20-talet var Bergdorf Goodman och Neiman Marcus två av landets ledande namn inom lyxshopping: BG, grand dame i New York City och NM i städer över hela landet.
Förstärker The Magic
Nu utmanas van Raemdonck och Penick att ta BG in i 21-talet. De har kartlagt en strategi som å ena sidan inte kan bråka med Bergdorf Goodmans hemliga sås:
"Att transporteras av magin med inspirerade produkterbjudanden, magin i vår otroliga ikoniska historia och magin i att skapa extraordinära upplevelser för våra kunder," sa Penick.
Och å andra sidan måste den utveckla dessa extraordinära upplevelser i butiken och in i den digitala tidsåldern. "Vi fortsätter att modernisera det varumärkesledda service-/värdeerbjudande som vi skapar i butiken och sedan förstärka det till det digitala rummet," fortsatte hon.
Amplify är ett ord som Penick ofta använde i vår diskussion. Men eftersom sann lyx aldrig skriker, bara viskar, syftar hon inte på den primära definitionen av förstärka, "att öka volymen av (ljud)." Snarare hänvisar hon till en sekundär, "för att förstora eller lägga till detaljer till (en berättelse eller ett uttalande)."
Det hon måste förstärka digitalt, dvs förstora eller lägga till detaljer, är Bergdorf Goodmans magi som det ultimata uttrycket för äkta lyx i produkter och tjänster. Det är en stor order, men en som Penick är unikt kvalificerad att göra.
Penick började sin karriär inom lyxhandeln, började som köpare åt Neiman Marcus och flyttade sedan till Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue och till Shopbop 2009 efter att det köpts av Amazon
Digital låser upp tillväxtpotentialen för Bergdorf Goodman och Penick förstår hur man vänder på nyckeln. Hon introducerade den första BG-appen och är krediterad för att ha övervakat NMG:s partnerskap med Farfetch
Nu leder hon omplattformen av BG:s webbplats under Farfetchs teknologi.
"Vi finns bara i en stad över hela världen, så digitalt är hur vi kan ge BG-upplevelsen till kunder över hela världen. Ofta behandlas den globala komponenten i ett onlineföretag som en eftertanke. Men Farfetch-tekniken byggdes med globalt i åtanke”, sa hon.
"Detta är en upplåsande möjlighet för oss att ge en mycket lokaliserad BG-upplevelse till kunder över hela världen. Det är ett enormt värdeerbjudande i vårt partnerskap.”
Elegans online
Återplattformen är fortfarande ett pågående arbete, men konceptet är att föra vad hon beskriver som "de eleganta aspekterna av BG-upplevelsen" digitalt.
"Vi säljer otroligt hantverk och hantverk i det lyxiga rummet. I butiken kommer det till liv på ett inspirerande, taktilt sätt med ett serviceerbjudande som bygger en känslomässig koppling mellan vårt varumärke, våra medarbetare och våra kunder.
"Digitalt måste den varumärkesledda upplevelsen komma genom sajten för att inspirera och entusiasmera. Vi kommer att bygga relationer mellan våra kunder och vår webbplats på samma sätt som de byggs i vår butik och med våra medarbetare”, förklarade hon.
Hon liknar elegansen som ska uppnås online med den historiska elegansen som återspeglas i Bergdorf Goodmans fönsterfönster vid gatan.
"Vi funderar på att översätta den uppmärksamhet på detaljer och hantverk som visas i våra fönster online. Det är hur vi inom digitalt inhemska utrymmen förstärker de magiska ögonblicken som är en så speciell del av BG-lyxupplevelsen.”
Banking på djupare kundförbindelser
NMG beskriver sig själv som en "relationsaffär", och att bygga djupare relationer med lyxkunder är målet för Bergdorf Goodmans strategi "Sätta den nya standarden inom lyx".
”Lyx är kärnan i varumärket BG. Vi måste se till att dessa ögonblick av magi och inspiration är centrala för upplevelserna för våra kunder oavsett kanal där de handlar. Det är så vi tänker på att revolutionera lyx”, sa hon.
Med tanke på osäkerheterna kring 2023 tror Penick att verksamheten har en stark grund för att navigera i den makroekonomiska miljön tack vare lojaliteten hos sina nuvarande kunder och Bergdorf Goodmans varumärkeskännedom som ett exempel på höjdpunkten av lyxvaror och tjänster.
Under de senaste åren har HNW-lyxkonsumenter varit ute och sänt sina rikliga monetära resurser över ett brett utbud av varumärken. Om de börjar känna knipet kan de förväntas dra sig tillbaka och begränsa sina utgifter över ett mer selektivt urval av varumärken de litar på.
Det är då Bergdorf Goodmans digitala trollstav ska få sitt riktiga test.
Se även:
Källa: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/12/22/its-magic-how-bergdorf-goodman-plans-to-revolutionize-luxury-shopping/