Hur varumärken kan förvandla en lågkonjunktur till marknadsföringsguld

Att skära ner på marknadsförings- och relaterade teknologibudgetar var en ledande orsak till handvridning bland lågkonjunkturskrämda chefer vid ett modebranschevenemang jag nyligen deltog i i New York. Frågan var inte om en lågkonjunktur är nära förestående utan hur djup den kan vara. Juryn är fortfarande ute på djupet och bredden av den förväntade lågkonjunkturen för 2023, vilket data nedan antyder.

Faktiskt en fräsch undersökning av First Insight finner att ungefär 75 % (3 av 4) av de tillfrågade detaljhandelscheferna tror att en lågkonjunktur i USA redan har börjat medan konsumenterna känner sig lite annorlunda.

Med tanke på dessa okända saker kan det verka som en logisk strategi att lagra pengar under förväntade ekonomiska nedgångar, men historien tyder på annat.

Som industrimannen Warren Buffett en gång observerade: "Den bästa chansen att distribuera kapital är när saker går ner." Eller, som Henry Ford ofta citeras för att ha sagt, "Att sluta annonsera för att spara pengar är som att stoppa en klocka för att spara tid."

Men instinkten hos de flesta företag är övertygande, enligt Bob Liodice, verkställande direktör för Association of National Advertisers. I en färsk rapport i The Wall Street Journal, varnade Liodice varumärken, "Om du inte redan har blivit tillfrågad, kommer du att bli ombedd att skära ner dina budgetar. Det är inte läge att göra det."

Beviset, enligt två Oregon State professorer, finns i data. En studie av KD Frankenberger och R. Graham, publicerad 2003, tittade på resultatet för 2,662 XNUMX företag baserat på om de ökade eller minskade reklamutgifterna under lågkonjunkturperioder.

Författarna fastställde att ökad reklam under en nedgång ger företag "en fast tillgång genom att bidra till finansiella resultat i upp till tre år" efter att lågkonjunkturen är över. Studien noterade att ökad reklam under en lågkonjunktur också förbättrade fördelarna med att öka reklam under icke-konjunkturperioder. För offentliga bolag fanns den extra fördelen med högre aktiekurser.

Andra studier av lågkonjunkturer så långt tillbaka som 1921-22 har hittat liknande resultat. Ett av de mest kända exemplen, beskrivs i The New Yorker 2009 under en historisk ekonomisk kris, är striden i slutet av 1920-talet mellan de två ledande frukostflingsvarumärkena för dagen, Kellogg och Post.

När depressionen först slog till, höll Post tillbaka utgifterna och skar ner på reklam. Kellogg fördubblade sin annonsbudget, gick aggressivt in i radioreklam och drev kraftigt på sina nya spannmål. När dammet hade lagt sig hade Kelloggs vinster stigit nästan 30 % och det hade blivit, och är fortfarande, branschens dominerande aktör.

Walmart är kanske det bästa moderna exemplet på att hålla kursen i tunt och tjockt. Bland grundaren Sam Waltons mer berömda citat, på frågan om vad han tyckte om den då pågående lågkonjunkturen - "Jag tänkte på det och bestämde mig för att inte delta."