Hur kycklinglår stal showen i kreativ handel på Cannes Lions

Den här veckan kom världens reklam-, kommunikations- och marknadsföringskunniga återigen ner till den franska rivieran, för en fem dagar lång internationell festival för kreativitet och en prisutdelning – Cannes Lions. Efter en treårig pandemipaus är evenemanget tillbaka live och personligen.

För 2022 har det skett en liten men betydande förändring för de av oss som fokuserar på detaljhandelsrelaterade utmärkelser i Cannes: utvecklingen av Creative eCommerce Lions till de helt nya Creative Commerce Lions. Vilken skillnad gör det att släppa "e"? Tja, det är ett erkännande av att "handel" idag inte bara handlar om digital disruption – det kan vara fysiskt, digitalt eller mobilt och kan dyka upp när som helst på vägen till köp. Handelslösningar kan gamifieras, socialiseras, livestreamas eller upplevas med alla sinnen över varje kanal i vilket format som helst. De kreativa och kommersiella möjligheterna är obegränsade.

När en gång var marknadsföringsvärldens stackars kusin, är handel nu smack bang i centrum för varumärke och kundupplevelse, helt integrerat i de bästa marknadsföringsplanerna. Och varför inte? Handel handlar ytterst om försäljning, och det finns en växande medvetenhet om att när den utförs på rätt sätt kan den också bidra till varumärkesvärdet. Som Beth Ann Kaminkow, Global VMLY&R Commerce VD och ordförande för Cannes Lions Creative Commerce Jury, sa till mig: "I det finaste arbetet sätter kreativitet (ofta möjliggjort av teknik) handeln i turboladdar och lyfter en enkel aktivering till ett känsloladdat ögonblick som driver både varumärke och efterfrågan”.

Vilket för oss till kycklinglår.

Vinnaren av Grand Prix i kategorin Creative Commerce i Cannes denna vecka var den amerikanska snabbmatskedjan Wingstop med en uppfinningsrik handelsbaserad lösning på ett irriterande affärsproblem – "ThighStop".

2021 stod amerikanska restauranger inför en desperat brist på kycklingvingar – inte så stor, när ditt varumärke heter "Wingstop"! Lyckligtvis fanns det en snabb (men riskabel) lösning: byt till kycklinglår istället.

På några veckor gjorde Wingstop en översyn av sitt varumärke från slut till slut, och ersatte ordet "Wing" med "Lår" på förpackningar, restauranger och nätbutiker, och förvandlade vad som kunde ha varit en nischproduktlansering till ett nationellt fenomen. Kulturikonen och Wingstop-franchisetagaren Rick Ross drev buzz ännu längre.

Som Kaminkow noterade var "ThighStop" inte en "reklam eftertanke" utan verkligen "affärs- och beteendeförändrande". Resultaten var imponerande: "ThighStop" lockade bataljoner av nya "smakfans", ökade försäljningen med 10 % jämfört med föregående år och tjänade 6.5 miljarder intjänade mediavisningar.

Creative Commerce Lions erkände enastående kreativitet och kommersiell framgång inom allt från merchandising till betalningslösningar. Och långt ifrån att vara torr och trist, en guldlejonvinnande fallstudie för Corona-öl visade att betalningslösningar kan tända passion!

På latinamerikanska arenor är fickstölder ett problem, vilket hindrar fotbollsfans från att ta med sig plånböcker och telefoner till spelet, vilket innebär ett uppenbart försäljningsproblem för ett ölmärke. Så Corona förvandlade fansens mest värdefulla ägodel (deras lagtröja) till en digital plånbok, via ett NFT-chip. När en törstig åskådare såg en ölförsäljare med "Jersey Pay"-logotypen var de bara tvungna att trycka på märket på sin tröja för att betala och njuta. Jersey Pay blev en helt ny affärsmodell, inte bara för varumärket utan för handel på stadion i allmänhet.

Ett växande fokus på hållbarhet var också en del av de nya Creative Commerce Lions, vilket framgår av att Unilever vann guld för ett koncept som heter "Smart Fill". 85 % av plasten hamnar på deponi och Unilever ville ta mer ansvar för sin verksamhets påverkan på miljön i Indien. Så de introducerade "Smart Fill"-stationer i butik, som låter kunder fylla alla tomma behållare (ja, konkurrenternas produkter också) som förpackning för Unilever-märkta tvättmedel. Det är inte bara en smart lösning, utan det fungerar också. 150 liter Smart Fylls varje timme i Indien, med en plastreduktion på 57.2 kg per dag.

Suddigheten av gränserna mellan fysisk och digital detaljhandel visade sig starkt i Creative Commerce Lions, där Volvo Belgien fick guld för en idé som heter "Street Configurator". Volvo siktar på att flytta all försäljning i utställningslokaler online till 2035 – det är bättre för miljön (färre körda mil) och varumärket (mindre fysisk jämförelseshopping). Så de gjorde varje Volvo på gatan till en möjlighet att sälja. Med avancerad AI, om en kund tog ett foto av en Volvo de älskade, skulle en exakt konfiguration av bilen dyka upp på deras smartphone. Och du kan fråga eller köpa då och där. Att omvandla gatan till ett showroom genererade en 175 % högre konverteringsfrekvens, med fler bilar sålda på en månad än någonsin tidigare i Volvo Belgiens historia. Det är gummit som verkligen är på väg i Creative Commerce.

Årets utmärkelser markerade en förändring i hur handel betraktas på Cannes Lions Festival of Creativity. "De äldre uppdelningarna mellan "över linjen" och "under linjen" som överlämnade vissa arbeten och byråer att vara "kreativa" och andra till "aktivering" är nu ett minne blott", sa Kaminkow. "Det största arbetet har alltid strävat efter att i slutändan mätas genom försäljningsökning (inte bara nyckeltal för varumärkesandelar) så hemligheten är nu ute; idéer som börjar med kommersiella resultat i åtanke, kan vara lika kreativa och varumärkesbyggande!”

Det är bra för företag, oavsett om ditt företag flyttar kyckling som Wingstop, eller flyttar metall som Volvo.