Hur samlarobjektsmärket Funko blev ett popkulturkraftverk för 1 miljard dollar

Tillbaka i januari 2017 Funko
FNKO
, då ett stort sett under-radar samlarobjekt företag, förutspådde att det skulle nå 1 miljard dollar i intäkter inom fem år.

Sedan dess har det Everett, WA-baserade företaget blivit börsnoterat, återhämtat sig från vad som beskrevs som den "sämsta förstadagsavkastningen för en börsnotering på 17 år", fått licensavtal med några av de hetaste tv-, film- och spelfastigheterna, fick en huvudroll i Macy's Day-paraden och förgrenade sig till nya produktkategorier som kläder och NFTs, och lade till nya licenspartnerskap inom anime, sport och musik.

Åh, och längs vägen uppnådde de också det miljardmålet. Den här månaden rapporterade de en nettoomsättning på 1.029 miljarder dollar för räkenskapsåret 2021.

Funko inleder nästa fas av sitt liv som ett miljardföretag med prognoser på 20 till 25 % tillväxt i år, en plan i fyra delar för fortsatt tillväxt, ett antal skyddande vallgravar som skyddar det från konkurrenters intrång, och en ny VD som är övertygad om att det bästa av Funko ännu inte kommer.

"Det är en spännande tid för företaget", säger den nya vd:n Andrew Perlmutter. "Vi tror att vi vet vad stort är, och då är vi större."

Inom leksaksbranschen är Funko fortfarande relativt liten jämfört med Hasbro
HAS
, med intäkter på 6.4 miljarder dollar förra året, och Mattel
MATT
till 5.4 miljarder dollar. Men i popkulturen är Funko en jätte med liten konkurrens och med potential att komma ikapp de bästa leksaksspelarna.

Brian Mariotti, som köpte Funko 2005, när det var en sjuårig tillverkare av bobblehead-dockor, avgick som VD i januari och tog på sig en ny roll som kreativ chef som en del av en välorganiserad övergångsplan.

Mariotti är krediterad för att ha styrt företaget till platsen där nästan alla filmstjärnor och kändisar vill se sig själva som en Funko-figur.

"Alla vill bli pop! Vinylfigur”, säger James Zahn, biträdande redaktör för Toy Book, och syftar på Funko-samlarfigurerna som är kända för sina överdimensionerade huvuden och sina stora, runda ögon. "Skådespelare, kändisar och musiker ser nu på det som en stor fjäder i hatten," sa Zahn.

Hollywoodstjärnor och producenter känner att de inte har klarat det om inte deras show eller film blir ett Funko-samlarobjekt, en status som uppnås genom program som sträcker sig från Squid Game och Game of Thrones till Seinfeld och Golden Girls.

Perlmutter har arbetat nära Mariotti på Funko i nästan ett decennium, först som senior vice president of sales, och sedan 2017 som president.

Han minns att förutsägelsen 1 miljard dollar till 2021 möttes av viss skepsis när den gjordes.

"Vi missförstås av många olika målgrupper, oavsett om det är den finansiella publiken eller våra uppfattade konkurrenter i leksaksindustrin," sa Perlmutter.

"Vi är inte ett leksaksföretag, vi är ett popkulturföretag," sa han.

Det är ett företag som har uppnått den avundsvärda positionen att vara en plattform som är lika känd, och älskad av samlare, som de underhållningsfastigheter den licensierar.

"När kunder går in i butiker säger de att du har några Funkos, eller har du någon Pop!. Eller så letar jag efter Funko Pop! Darth Vader eller Funko Pop! Läderlappen. Det är magin för oss – för vårt varumärke är vad de letar efter, men de letar efter sin favoritkaraktär inom det varumärket, säger Perlmutter.

Även om Funko kan ha blivit missförstådd av icke-samlare, har den vuxit genom att förstå vad fansen ville ha i form av samlarföremål och stödja dessa fans med liveevenemang, begränsade upplagor och möjligheter till förköp, samtidigt som det tilltalade massmarknadshandlare.

Dess figurer säljs i specialbutiker för serier och spel, såväl som i GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic och andra nationella återförsäljare.

Funko har ökat sin försäljning direkt till konsument under de senaste åren, till en punkt där den stod för 11 % av försäljningen 2021, upp från praktiskt taget ingenting för bara några år sedan.

Den kan använda exklusiva erbjudanden som ett sätt att styra försäljningen till sin egen direktkanal eller till specifika återförsäljare, vilket gör den till en attraktiv grossistpartner.

"Vi har en unik förmåga att driva fottrafik med exklusiva produkter," sa Perlmutter. Om den till exempel släpper en exklusiv produkt på Walmart, kommer dess fanskara att bege sig till Walmart-butikerna i massor. "Men vi har också förmågan att driva fottrafik till oss," sa han, vilket gör att Funko kan bygga en stark direkt-till-konsumentkanal såväl som en stark grossistkanal.

En viktig orsak till Funkos livslängd och framgång, sa Perlmutter, är demografin för dess fanbas.

”Vi säljer till en äldre publik. Vi säljer inte till barn som är redo att gå vidare till nästa sak”, sa han. "Den publiken köper våra produkter med sina egna pengar för sitt eget speciella tillfälle. Så de väntar inte på en födelsedag eller jul eller semester. De köper det för att de vill uttrycka sin kärlek till vad fandomen än är”, sa han.

En andra faktor, sa han, "är fandomen."

"Oavsett om det är Squid Game eller Golden Girls eller Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars finns det alltid något nytt, och vi har utvecklat en plattform där vi kan leverera fandomen som gör att våra samlare kan representera det de älskar på ett sätt som är mycket könsneutral."

Medan actionfigurer tenderar att dra fler manliga köpare, är Funko's Pop! Vinylfigurer är ett sällsynt exempel som har lika många, om inte fler, kvinnliga köpare.

2017 förvärvade Funko samlarryggsäcks- och accessoarföretaget Loungefly och lade till kläder till sitt sortiment för att öka sin försäljning från 20 miljoner dollar 2017 till 140 miljoner dollar förra året.

Perlmutter, i sitt första resultatsamtal som VD den 3 mars, beskrev vad han kallade de fyra tillväxtpelare som han satsar på för att driva fortsatta vinster. De är: 1) fortsatt innovation inom kategorin för samlarobjekt; 2) diversifiering av intäkter genom nya produktkategorier; 3) fortsatt expansion av direkt-till-konsumentplattformen; och 4) internationell expansion.

En av de starkaste skyddande vallgravarna som skyddar Funkos tillväxt är det faktum att de i stort sett har sin nisch för sig själva.

"Helt enkelt, ingen verkar i samma utrymme som Funko," sa Zahn i Toy Book. Om en underhållningsfastighet, eller till och med ett annat leksaksföretag vill ha en Pop! version av en karaktär, "de måste gå till källan," sa han.

En annan tillgång Funko har, enligt Zahn, är att Perlmutter förstår fans, eftersom han själv är en samlare och fan. "Många av de mest framgångsrika människorna i leksaksindustrin är egentligen bara stora barn själva," sa han. "Andrew är notoriskt ett barn som växte upp med Kenner Star Wars leksaker, och det har verkligen hjälpt till att forma hans resa," sa Zahn.

Fandom, och att hålla sig på toppen av popkulturen "är i vårt DNA" på Funko, sa Perlmutter. "Medan kanske i ett traditionellt kontorsutrymme folk runt vattenkylaren pratar om söndagens fotbollsmatch, pratar vi om Squid Game."