Hur Crunchyroll bygger ett imperium av anime

Förra helgen trängdes massor av mestadels yngre fans på San Jose Convention Center för Crunchyroll Expo, en hyllning till det animerade innehållet i asiatisk (särskilt japansk) stil som kallas anime. De bar kostymer för att fira karaktärer från populära serier som My Hero Academia, One Piece, Dragonball och Demon Slayer, och väntade i kö för tillkännagivanden om kommande serier och insiderdetaljer från VIP:s som flugits över från Japan – allt med tillstånd av eventets sponsor, Crunchyroll.

Det är goda tider för Crunchyroll, det oberoende drivna samriskföretaget mellan USA-baserade Sony Pictures Entertainment och japanska Aniplex (båda en del av Tokyos Sony Group) som specialiserar sig på allt som rör anime. Företaget, som har bytt ägare upprepade gånger under det senaste decenniet, hittade äntligen en företagsägare som inser värdet av en hardcore nischpublik, och som har investerat avsevärt i strategiska sammanslagningar och förvärv som har befäst sin dominerande ställning på marknaden.

"Vi vill inte vara något för alla, vi vill vara allt för någon", säger Crunchyroll CMO Gita Rebbapragada och sammanfattar företagets djupa och smala fokus.

Crunchyroll började sitt liv 2006 som en knappt legitim "aggregator"-sajt som var värd för översatta och originalspråkiga animer från Japan som inte är tillgängliga någon annanstans i världen, vanligtvis utan förmånen av licensavtal med innehållsproducenterna. Sajtens popularitet visade producenter och distributörer att det fanns en enorm internationell efterfrågan på det mångsidiga, högkvalitativa materialet som produceras i överflöd i Japan, och uppmuntrade producenter att öppna nya intäktsströmmar genom licensiering.

Med tiden rensade en serie ägare upp Crunchyrolls handling och förvandlade den till en populär streamingtjänst med en enorm, fullt laglig katalog av animeserier som spänner över en mängd olika genrer och stilar. I slutet av 2020, Warner Medias dåvarande ägare AT&TT
avyttrade Crunchyroll tillsammans med flera andra undervarumärken som vänder sig till specialmarknader, vilket de förmodligen såg som en skuld i sitt försök att bygga HBO MAX till en enhetlig massmarknadsplattform.

Sony, som anammade den raka motsatta strategin genom att utöva nischmarknader med dedikerade publik, knep tjänsten i en affär värd 1.175 miljarder dollar och slog ihop den med sin egen framgångsrika tjänst, Funimation (grundad 1994), vilket omedelbart skapade världens största dedikerad anime-plattform. Marknadspåverkan var sådan att sammanslagningen väckte övergående intresse från antitrustavdelningen vid det amerikanska justitiedepartementet, men konkurrensbegränsande oro lindrades delvis genom att notera de ökande anime-investeringarna från streamingplattformar som NetflixNFLX
, Amazon Prime Video och Hulu.

Under det senaste året har Crunchyroll arbetat igenom krångligheterna med att kombinera innehållskataloger och prenumerantlistor för att ge användarna tillgång till hela utbudet av material på båda sajterna, vilket uppgår till ett bibliotek med mer än 16,000 44,000 timmars programmering och mer än XNUMX XNUMX avsnitt. Under tiden har massmarknadsstreamers som Netflix börjat nå gränserna för tillväxt, vilket väcker frågor om huruvida deras investeringsnivåer i licensierat och original specialiserat innehåll som anime är hållbara. Den dynamiken har lämnat Cruchyroll uppåtgående i ett snabbt växande, inflytelserik hörn av marknaden.

"Det finns inte en starkare, mer passionerad gemenskap än anime-fans," sa Crunchyroll CFOCFO
Travis Page. Och om detta är en "nisch" marknad, är det en ganska stor sådan. Även om han inte avslöjade Crunchyrolls egna interna marknadsdata, höll Page med om att Netflixs uppskattning av 100 miljoner anime-tittare över hela världen följer deras egen bedömning, och sa att marknaden i Nordamerika uppgår till tiotals miljoner. Enligt Association of Japanese Animators ger det en total adresserbar marknad på 25 miljarder USD över hela världen 2022 och växer snabbt.

Crunchyrolls tillvägagångssätt kombinerar bredd och djup. Anime är ett medium som omfattar alla typer av genrer, från fantasy och äventyr till romantik och slice-of-life. Crunchyrolls katalog går igenom hela skalan för att tillfredsställa befintliga fans och tilltala nya. Företaget ser global tillväxt i Latinamerika och Europa och har investerat kraftigt för att marknadsföra tjänsten där, inklusive de senaste prissänkningarna för att återspegla köpkraften hos lokala valutor.

Företaget tjänar pengar genom flera kanaler: förstapartsströmning och biosläpp av nytt animeinnehåll, försäljning av hemunderhållningsprodukter (dvd-boxset och så vidare), licensiering av varor och sekundär distribution. Mitchel Berger, SVP för Global Commerce, säger att alla fyra områdena i verksamheten är starka just nu och beskriver dem som ett "svänghjul" som får intäktsmotorn att surra. "Vi förvärvar rättigheter från licensgivare och filmskapare från Japan, några för direkt distribution [genom Crunchyroll] och några för biopremiär genom Sony Pictures," sa han. "Anime är hett av många anledningar. Fandomen snedvrider yngre och unga människor brinner för allt: varor, samlarföremål, actionfigurer och spel. Faktum är att det finns en mycket stark överlappning mellan anime-fans och spelare.”

Företaget såg tillräckligt mycket värde i samlarobjektssidan av branschen att de bara förra veckan meddelade förvärvet av Right Stuf, den största återförsäljaren av specialvaror för anime/manga med "bra logistik- och operativa kapaciteter och branschens bästa förpackning", enligt Page.

Samma dag som förvärvet offentliggjordes, Right Stuf avslutade försäljningen av vuxenorienterade varor , drar kritik från fans av 18+ "hentai"-innehåll (vilket kan bli ganska intensivt). På frågan om material med moget tema sa Rebbapragada att det var viktigt att se till att innehållet var lämpligt för Crunchyrolls varumärke.

Page säger att oro för marknadskonsolidering och monopolinflytande är ogrundade. "Många tjänster spenderar stora pengar på anime. Det är inte bara en eller två andra. Det är stora spelare som Disney också. Och ärligt talat välkomnar vi en mångfald av leverantörer på marknaden eftersom det ökar publiken, och förr eller senare kommer fansen att komma till oss eftersom vi har den mest djupgående katalogen.”

Page sa att Crunchyroll fortfarande har incitament att investera och förnya sig eftersom japanska licensgivare fortfarande kontrollerar innehållet och förnyar licenser säsong för säsong baserat på vilka butiker som kan ge den bästa räckvidden och intäkterna. "För att upprätthålla goda relationer med de japanska studiorna försöker vi vara en royaltybaserad SVOD-tjänst, så vår framgång delas med dem. Det ger oss incitament att fortsätta leverera för fansen, för när innehåll är framgångsrikt på vår plattform går det tillbaka till Japan [och behåller vår tillgång till titlar]."

Ironiskt nog ser den tidigare piratsajten Crunchyroll piratkopiering som ett av de största konkurrenshoten, inte bara mot sina egna intäkter utan mot hela branschen. "Vår forskning visar att piratkopiering står för många visningar, och det kommer alltid att spela en faktor", säger Page. "Vi arbetar med Sony och våra partners i Japan för att skapa en så säker miljö som vi kan för innehållet och tillhandahålla en prisvärd tjänst så det är inte värt risken att gå till piratsidor."

Vad Crunchyroll än gör för att expandera marknaden i Nordamerika verkar fungera. Animekonventioner som Crunchyroll Expo var bland den mest populära kategorin av fanevenemang före pandemin, och publiken verkar redo att återvända i kraft. Manga, det asiatiska källmaterialet för serietidningar för många animetitlar, har vuxit med tresiffriga siffror i USA sedan 2012 och är en ledande drivkraft för den 60 %-iga tillväxten jämfört med föregående år i seriepublicering 2021. Ökning av försäljningen av manga nära lanseringen av nya anime-säsonger och -titlar.

Crunchyroll är nu väl positionerat för att åka på denna våg oavsett höga toppar. "Vi är laserfokuserade på att leverera fantastiska upplevelser för fans, öka mångfalden av vårt innehåll och respektera skaparna och innehållet", säger Rebbapragada. "Den här publiken är speciell. De representerar framtiden, och det är viktigt för alla underhållningsföretag.”