Hur Danmarks Nynne Kunde byggde ett modemärke från grunden

Nynne, modehuset skapat av Danmark-födda Nynne Kunde, är på en noggrant utritad bana: ett modernt lyxvarumärke fokuserat på hantverk och överdrivna silhuetter, som är redo att utforska den amerikanska marknaden 2023.

Kunde tog examen från Istituto Marangoni i London 2018 och ett år senare sålde hon sin eponyma etikett, först till Japan genom exklusiva återförsäljare Ron Herman. Varumärket hämtades i Paris som hittills är Nynnes främsta försäljningsställe där det visas upp cirka fyra gånger per år.

Nynne – som är 29 – expanderade i början genom grossisthandeln och höll onlinekanalen på armlängds avstånd på grund av praktiska frågor som lagervolymer och kostnaderna för returer, till exempel.

"Nu när vi expanderar har vi förbeställt online, såväl som en vanlig e-handelsbutik sedan 2020, precis innan pandemin började," sa Kunde. Tjänsten tillåter kunder att betala i förskott för delar som inte är slut ännu som ett sätt att säkerställa att de får dem innan de eventuellt säljs slut. Det betyder också att fans av märket kan bära de senaste plaggen före alla andra eftersom de kommer att ha dem samtidigt som kollektionerna når butikerna.

"Förbeställning är ett bra sätt för oss att bedöma vad konsumenter letar efter säsong till säsong och ger oss en guide till hur mycket vi behöver producera - eftersom ingen vill ha osålt lager eller att överköpa tyger", konstaterade Kunde. "Det är också ett mer medvetet sätt att köpa."

Däri ligger en värdig hållbarhetsvinkel; att producera noll avfall. Modebranschen har varit hårt kritiserad för sina slösaktiga processer och i synnerhet skandinaviska designers har tagit ledningen här. Copenhagen Fashion Week och den tillhörande mässan CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) betraktas i allt högre grad som drivkrafter för hållbara strategier och de bästa ställena för att hitta genuint hållbara kläder.

Miljömedvetenhet

Även om det fortfarande är ett ungt märke, köper Nynne kvalitetstyger för långvarigt slitage och 60 % av alla tyger som användes för sin höst/vinter 2021-kollektion var återvunna eller certifierade som hållbara. Varumärket går gradvis över till helt hållbara inköp; från tekniska tyger till ull.

Nynnes signaturplagg, klänningen Diana, med sin resår i midjan och svullna axlar, passar många kroppstyper men är också en lektion i hållbar design. Företaget skapar plagg som kan bäras på mångsidiga sätt, klä dem upp eller ner för vardagliga eller formella tillfällen. Kunde säger att Diana-klänningen passar lika bra till kontoret som ett bröllop, eller en promenad i parken. Det innebär att kunder kan köpa mindre och ha en mindre garderob – om de väljer det.

Företagets väg till marknaden genom B2B och sedan online är en som hon rekommenderar för alla nystartade high-end-etiketter, men det beror på vad som produceras. "Vissa varumärken är bara online, men i vårt fall måste köpare se tygerna och känna texturerna, särskilt återförsäljare som vill ha den fysiska upplevelsen innan de lägger beställningar", säger Kunde.

Dessa partners inkluderar varuhus, modewebbplatser, högkonceptbutiker och nischade oberoende butiker. Nynne är listad med några lyxiga storhitters som LVMH:s Le Bon Marché i Paris; Vestibul i Zürich, Schweiz; Bella Donna i Regensburg, Tyskland; och Fraenschuh i Kitzbühel, Österrike. Det har också online-närvaro med high-end milanesiska varuhus Rinascente; Florens-baserade LuisaViaRoma; och Beunica i Storbritannien

"Dessa butiker har varit bra exponering för oss", sa Kunde. "Du måste vara i de större, mer prestigefyllda butikerna eftersom de mindre sedan följer efter. För nischbutikerna är det en investering och en större risk. Det är alltid bra att köpa lite först och sedan skala upp.”

Rör sig i rätt takt

Kunde är också mer bekväm med det där mjukt mjuka tillvägagångssättet... att bygga upp varumärket lite i taget på starka grunder snarare än att gå in i stort och fräscht, men sedan inte upprätthålla det längre fram. Under Covid fastnade många detaljhandelspartners för varumärket, ett säkert tecken på att det gjorde något rätt.

"Nuförtiden är konsumenterna mycket mindre lojala mot modemärken. De letar efter sina garderober, vilket är rättvist med tanke på hur tillgängliga varumärken är via sociala medier och online, säger Kunde. Med så lite lojalitet lönar det sig att utveckla ett starkt rykte som kan skära igenom all marknadsföringshype där ute, och det gör Nynne ganska bra.

Varumärket är ganska allmänt tillgängligt i europeiska butiker på åtta landsmarknader, plus Japan. Nästa steg är USA där Nynne hittills har sålt till privatkunder i New York, där intresset på nätet också stiger stadigt. Det finns tillräckligt med e-postförfrågningar och kunder för att motivera detaljhandelsförsök, anser Kunde. "Det är ett stort steg för oss eftersom det är säkrare att stanna här i Europa, men vi har märkt att när vi har pratat med folk i USA känner de oss så det är en marknad vi behöver utforska."

När Kunde sommaren 2020 flyttade tillbaka till Köpenhamn från London anpassade hon sig därefter. Skandinaviens mode har ett praktiskt inslag med till exempel lagerutseende. Det som finns på catwalken kan oftast gå direkt in i en konsuments garderob. "London har alltid varit känt för vad jag skulle kalla "där ute" mode eftersom det finns så många olika kulturer där, men danskt mode utvecklas också med sina färger och texturer."

Den nuvarande försäljningsfördelningen av verksamheten är 70:30 till förmån för fysiska butiker kontra e-handel och målet är att göra det 50:50. Kunde säger att målet är rent ur ett inkomstperspektiv eftersom hennes företag inte behöver dela intäkterna från sin egen webbplats och det får också fördelen av full dataåtkomst som kan hjälpa till att driva geografiska expansionsstrategier. Som en själverkänd nörd lägger Kunde mycket tid på att titta på datan som underlag för att göra framtidsplaner.

"Många modedesigners idag tror att de kan starta ett varumärke och folk kommer att komma till dem, men så är inte fallet", sa Kunde. ”Du måste anpassa dig och se på medelvägen, vilket innebär att vara kreativ, men du måste fortfarande sälja. Uppgifterna hjälper eftersom du kan se exakt vad som säljs – vilka färger och stilar – och till vilka marknader. Det är en stor resurs när du börjar.”